Werbekanäle
Teil von Werbewirkung mit der passenden Methode messen und richtig einordnen
Bekanntheitsgrad messen mit gestützter und ungestützter Frage
Bekanntheitsgrad richtig messen: ungestützte Frage zuerst, gestützte Liste danach. So formulierst du Fragen, die deine Bekanntheitsaussage wirklich decken.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Die ungestützte Frage kommt zuerst, sonst liefert die Markenliste die Antwort vor.
- Ein konkreter Zeitraum und eine überschneidungsfreie Liste entscheiden, was die Zahl bedeutet.
- Rekrutierungsweg und Ausschöpfung gehören in jeden Bericht, weil sie die Reichweite der Aussage begrenzen.
Ungestützte Frage zuerst, gestützte danach
Die Reihenfolge ist keine Geschmacksfrage. Wer zuerst eine Markenliste zeigt, aktiviert deren Einträge im Gedächtnis. Die danach gestellte offene Frage misst dann nicht mehr die spontane Erinnerung, sondern das Wiedererkennen der Liste. Deshalb steht die ungestützte Frage am Anfang des Blocks, die gestützte folgt erst danach.
Reihenfolge im Frageblock
- Ungestützte offene Frage zuerst
- Keine Beispiele im Fragetext
- Danach gestützte Liste mit Ja/Nein
- Liste vorher zerstört Spontanmessung
Formuliere die ungestützte Frage offen und ohne Beispiele. Ein brauchbarer Wortlaut: "Welche Anbieter für Fahrradhelme fallen Ihnen spontan ein? Bitte nennen Sie alle, die Ihnen einfallen." Beispiele im Fragetext wirken wie eine kleine Liste und verschieben das Ergebnis in Richtung dieser Beispiele.
Die gestützte Frage bekommt eine feste Liste und ein einheitliches Antwortformat. Für jede Marke wird einzeln mit Ja oder Nein entschieden. Lenzner und Menold empfehlen genau das, weil sonst Reihenfolgeeffekte auftreten: Bei visueller Darbietung werden vordere Einträge häufiger gewählt, bei mündlicher Darbietung die hinteren. Eine forced-choice-Liste mit Ja/Nein je Marke nimmt diesen Effekt aus der Auswertung.
Was die Frage messen soll, muss im Fragetext stehen
"Bekanntheitsgrad" ist mehrdeutig. Er kann die spontane Nennung meinen, das Wiedererkennen eines Namens oder die Kenntnis eines konkreten Produkts. Lege vor der Feldphase fest, welche dieser Größen du berichtest, und formuliere die Frage passend dazu. Eine Zahl ohne diese Festlegung ist später nicht interpretierbar.
Korrekte und verzerrende Fragefassungen
Korrekt ungestützt
- Zeitangabe
- in den letzten vier Wochen
- Beispiele
- keine
- Antwortkategorien
- überschneidungsfrei
- Stimuli
- Name und Produkt getrennt
Verzerrend
- Zeitangabe
- kürzlich
- Beispiele
- im Fragetext
- Antwortkategorien
- überlappend
- Stimuli
- kombiniert
Vermeide unpräzise relative Bezeichnungen. Wörter wie "kürzlich" oder "erheblich" beziehen sich auf ein Kontinuum, dessen genaue Lage offen bleibt, und werden von Befragten unterschiedlich ausgelegt. Lenzner und Menold empfehlen konkrete Angaben, im Beispiel "in den letzten vier Wochen" statt "kürzlich". Für eine Bekanntheitsfrage heißt das: Nenne den Bezugszeitpunkt der Kampagne, etwa "im Mai 2026" oder "in den letzten drei Monaten".
Halte die Antwortkategorien überschneidungsfrei. Bei einer Skala von "sehr bekannt" bis "unbekannt" muss jeder Fall genau einer Stufe zugeordnet werden können. Zwei Stufen, die denselben Bereich abdecken, erzeugen beliebige Zuordnungen.
Eine weitere Stolperfalle sind Fragen mit mehreren Stimuli. Wer den Namen kennt, aber keine Erfahrung mit dem Produkt hat, kann eine kombinierte Frage nicht sauber beantworten. Frage Name und Produktkenntnis getrennt ab. Wie sich korrekte und verzerrende Fassungen unterscheiden, zeigt die folgende Gegenüberstellung.
Fassung, Wortlaut, Messung
Wortlaut
- Korrekt ungestützt
- "Welche Anbieter für X fallen Ihnen spontan ein?"
- Verzerrend ungestützt
- "Welche Anbieter für X, etwa A oder B, fallen Ihnen ein?"
- Korrekt gestützt
- Liste, je Marke Ja/Nein, Zeitraum genannt
- Verzerrend gestützt
- Liste mit nur einer Marke
Was sie tatsächlich misst
- Korrekt ungestützt
- Spontane Nennung ohne Vorlage
- Verzerrend ungestützt
- Nennung nach Vorlage, keine Spontanmessung
- Korrekt gestützt
- Wiedererkennen der gelisteten Marken
- Verzerrend gestützt
- Zustimmung zu einer einseitigen Vorlage
Über wen sagt die Zahl etwas aus?
Eine Bekanntheitszahl gilt immer nur für die Gruppe, die tatsächlich befragt wurde. Wer über ein selbstrekrutiertes Freiwilligen-Panel erhebt, kann damit keine Populationsparameter schätzen; solche Stichproben eignen sich nach Bandilla allenfalls für Experimente. Für eine Aussage über die Bevölkerung braucht es eine Zufallsstichprobe, die über telefonische, persönlich-mündliche oder schriftliche Vorabkontakte rekrutiert wird. Die Grenze selbstrekrutierter Online-Panels gehört deshalb in jede Methodenbeschreibung.
Internetnutzung begrenzt Online-Reichweite
- 74 %private Internetnutzung 2012
- 97 %bei den 18- bis 29-Jährigen
- 41 %ab 60 Jahren
Prüfe außerdem, ob die Zielgruppe überhaupt erreichbar ist. Bandilla nennt für 2012 eine private Internetnutzung von 74 Prozent, bei den 18- bis 29-Jährigen 97 Prozent, ab 60 Jahren 41 Prozent. Eine reine Online-Befragung älterer Zielgruppen erreicht also nur eine Minderheit. Für die Dokumentation notierst du vier Angaben:
- Grundgesamtheit, über die die Aussage gelten soll
- Rekrutierungsweg der Befragten
- Feldzeitraum mit Start- und Enddatum
- Ausschöpfung und Zahl der verwertbaren Interviews
Vor und nach der Kampagne gleich messen
Vergleichbarkeit entsteht nur, wenn beide Erhebungen dieselben Fragen, dieselbe Liste, dieselbe Reihenfolge und denselben Rekrutierungsweg nutzen. Änderst du zwischen den Wellen die Liste oder den Zeitraum, misst der Unterschied auch deine Änderung.
Beispielrechnung: In Welle 1 nennen 12 von 200 Befragten die Marke ungestützt, in Welle 2 sind es 21 von 200. Das sind 6,0 Prozent gegenüber 10,5 Prozent, also ein Anstieg um 4,5 Prozentpunkte. Diese Zahl ist eine Illustration, kein Marktwert. Sie gilt nur für die befragte Gruppe, den gewählten Zeitraum und die verwendete Fragefassung.
