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Teil von Werbefälle auswerten: Prüfraster für Effie-Cases und ZAW-Zahlen
Fallstudien lesen: Prüfliste für belegbare Angaben im Case
Fallstudien lesen: Fünf Prüffragen zeigen, welche Angaben belegbar sind, welche Quelle dahintersteht und wo Kurz- und Langfassung auseinandergehen.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Prüfe zuerst, wer veröffentlicht und welche Fassung du liest.
- Jede Prozentzahl braucht Bezugsgröße, Datenquelle und Zeitraum.
- Der Zusatz "eigene Darstellung" markiert eine Selbstauskunft, keinen unabhängigen Beleg.
- Vergleiche Kurz- und Langfassung auf Widersprüche.
- Prüfbar ist nur, was der Case mit Quelle offenlegt; eine Prüfung dahinter ist beim Lesen nicht belegbar.
Wer veröffentlicht, und in welcher Fassung?
Beim Lesen einer Fallstudie lohnt der Blick auf die Herausgeberseite. Der Branchenverband GWA führt den Magnum-Case als Finalisten 2025 mit Kunde, Marke, Agenturen und Kategorie. Die Kurzfassung auf der Verbandsseite listet diese Angaben kompakt, ohne Verantwortliche zu nennen. Wer den Fall bewerten will, findet dort also den Rahmen, aber nicht die Tiefe.
Die PDF-Fassung ergänzt namentlich Verantwortliche bei Kunde und Agenturen sowie die Partneragentur annalect | OMG Solutions. Genau dieser Unterschied ist ein Prüfsignal: Ein Fall, der nur als Kurzfassung vorliegt, lässt sich schwerer nachvollziehen als einer mit vollständiger Detailfassung. Notiere, welche Version du zitierst. Für die eigene Auswertung ist die Fassung mit den meisten Angaben die bessere Grundlage.
Kennzahl, Bezugsgröße, Zeitraum
Eine Zahl ohne Bezugsgröße ist keine Aussage. Der Magnum-Case nennt als Ziel plus 10 Prozent Umsatzwachstum und erreicht plus 19 Prozent national sowie bis zu plus 30 Prozent in priorisierten Regionen. Alle drei Werte beziehen sich laut Text auf denselben Absatzindex, nicht auf getrennte Kennzahlen.
Als Datenbasis nennt der Case den REWE-Absatzindex, gestützt auf REWE-Verkaufsdaten aus dem Jahr 2024. Die Trefferrate stieg von 34 auf 56 Prozent, gekennzeichnet als eigene Darstellung auf Basis eines Reportings von The Trade Desk, August 2024. Damit sind Quelle und Zeitraum benannt, die Erhebung bleibt aber Selbstauskunft der Einreichenden.
| Prüffrage | Belegbar im Magnum-Case | Einschränkung |
|---|---|---|
| Wer veröffentlicht? | GWA-Verbandsseite, hostet den Case | Verbandsdarstellung |
| Welche Kennzahl? | Absatzindex national und regional | ein Index, zwei Auswertungen |
| Welche Datenquelle? | REWE-Verkaufsdaten 2024 | Zeitraum, keine Rohdaten |
| Welche zweite Quelle? | Reporting The Trade Desk, August 2024 | eigene Darstellung |
| Zielmarke genannt? | plus 10 Prozent | erreicht plus 19 Prozent national |
Die Prüfliste umfasst fünf Ja-Nein-Fragen: Ist der Ausgeber benannt? Ist die Kennzahl definiert? Ist die Datenquelle datiert? Steht "eigene Darstellung" dabei? Widersprechen sich Kurz- und Langfassung? Fünf Mal Ja bedeutet belastbar, fünf Mal Nein bedeutet unbrauchbar.
Was "eigene Darstellung" bedeutet
Der Case beschreibt den Messweg als Kombination aus Wetterdaten, Verkaufszahlen und Mediaeffizienz in einem täglich aktualisierten KPI. Er erklärt auch, worauf der Effizienzgewinn beruht: Ads wurden nur dort ausgespielt, wo die KPIs grünes Licht gaben.
Diese Angaben sind in sich schlüssig, bleiben aber Selbstauskunft. Die geprüften Seiten legen kein Regelwerk mit bindenden Mindestanforderungen an Belege wie Rohdaten offen, sodass du die Zahlen beim Lesen nicht gegen unabhängige Messungen abgleichen kannst. Das bedeutet nicht, dass die Angaben falsch sind oder dass hinter den Kulissen keine Prüfung stattfindet.
Es bedeutet nur, dass eine unabhängige Prüfung aus den veröffentlichten Seiten nicht belegbar ist. Behandle den Fall deshalb als dokumentierte Darstellung, deren Belegkraft du nur anhand der offengelegten Quellen einschätzen kannst.
Ein Hinweis auf den Juryprozess: Die Juror*innen geben zu jedem Case ein schriftliches Feedback ab, das die Einreichenden erst später erhalten. Dieses Feedback ist nicht öffentlich, taugt also nicht als Prüfbeleg beim Lesen.
Kurzfassung gegen Langfassung prüfen
Die Kurzfassung nennt Finalist, Jahr, Kunde, Marke, Branche, Agenturen und Kategorie. Die Langfassung ergänzt Verantwortliche, Partneragentur und Kennzahlen mit Quellenangaben. Beide Fassungen widersprechen sich in den geprüften Angaben nicht, unterscheiden sich aber deutlich im Detaillierungsgrad.
Für die eigene Auswertung heißt das: Ziehe immer die ausführlichste verfügbare Fassung heran. Vergleiche dann jede Prozentangabe zwischen den Versionen. Achte darauf, ob Zielmarke und Ergebniswert getrennt ausgewiesen sind. Weicht eine Zahl ab oder fehlt eine Bezugsgröße, ist das ein Warnsignal für die Übertragbarkeit.
Häufige Fragen
Reicht eine Kennzahl mit Prozentwert für einen belegten Case? Nein. Erst Bezugsgröße, Datenquelle und Zeitraum machen die Zahl prüfbar.
Sind veröffentlichte Cases unabhängig geprüft? Der geprüfte Fall kennzeichnet Kernzahlen als eigene Darstellung. Eine unabhängige Prüfung ist daraus nicht belegbar.
Warum Kurz- und Langfassung vergleichen? Weil die Langfassung Verantwortliche, Partneragenturen und Quellenangaben ergänzt, die in der Kurzfassung fehlen.