Werbekanäle
Teil von Werbefälle auswerten: Prüfraster für Effie-Cases und ZAW-Zahlen
Wie dokumentiere ich eigene Werbefälle für spätere Auswertung?
Eigene Werbefälle dokumentieren: sechs Felder entlang der Effie-Case-Logik, mit Zielmarke, Datenquelle, Zeitraum und Verantwortlichen für spätere Auswertung.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Der Effie prüft Wirksamkeit und Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg, nicht die kreative Ausführung allein.
- Dokumentiere Ziele als Prozentwert mit Messgrundlage und Zeitraum, nicht als Zielrichtung.
- Beim Effie bleibt die Punktebewertung intern; Feedback erhalten Einreichende erst später.
Warum die Case-Logik als Vorlage taugt
Der Effie Germany versteht sich als Preis für Wirksamkeit von Kommunikation und deren Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg. Genau diese Leitfrage hilft beim eigenen Stammblatt: Was sollte sich ändern, und was hat sich tatsächlich geändert? Der GWA holte den 1968 von der American Marketing Association gegründeten Award 1981 nach Deutschland. Die Bewertung dort orientiert sich also an Wirkung, nicht an Gestaltung. Wer später auswerten will, muss diese Wirkung schon während der Kampagne festhalten. Ein festes Raster hält Begriffe über Jahre stabil.
Rund um die Einreichung bewerten zwei Juryrunden Case und kreative Ausführung, die Punktebewertung erfolgt geheim. Schriftliches Feedback bekommen Einreichende erst später. Für die eigene Dokumentation heißt das: Du kannst nicht darauf warten, dass dir jemand sagt, welche Angabe gefehlt hat. Halte die Bewertungsgrundlagen selbst vollständig fest. Notiere die Grundlagen so, dass jemand ohne Vorwissen sie nachvollziehen kann.
Sechs Felder als Kopiervorlage
Der Magnum-Case Ice Ice Maybe? With Data, Baby! von Unilever Deutschland mit PHD Germany, annalect und OMG Solutions gliedert sich in Aufgabenstellung, Marketing- und Werbeziele, Strategie, Zielsetzung und Ergebnisse. Diesen Aufbau kannst du als Feldstruktur übernehmen:
| Feld | Pflichtinhalt | Beispiel Magnum |
|---|---|---|
| Ausgangslage | Markt, Wettbewerb, Problem | instabile Wetterlagen, Abverkäufe hinter Erwartungen |
| Ziel | Prozentwert plus Messgrundlage | Absatzindex, national und in Prio-Regionen |
| Insight | Ableitung mit Datenquelle | drei nummerierte Insights |
| Aktivierung | Schritte und Gebiete | Geo-Selektion, Optimierung, Aktivierung |
| Ergebnis | Ist-Wert mit Quelle und Zeitraum | national, Prio-Gebiete, Trefferrate |
| Verantwortliche | Name und Funktion | Kunden-, Agentur- und Partnerseite |
Die letzte Zeile wird oft vergessen. Der Magnum-Case benennt Verantwortliche namentlich mit Funktion, etwa Sarah Ostkamp als DACH Digital Marketing & Media Lead. Zuständigkeiten gehören zur Dokumentation, weil sie belegen, wer welche Zahl geliefert hat. Ein leeres Feld ist ein Signal, dass eine Angabe fehlt, kein Grund, sie zu schätzen.
Ziele als Prozentwert statt Richtung
Formuliere jede Zielmarke als Zahl mit Bezugsgröße. Der Magnum-Case macht das vor: Die Zielsetzung war messbar über den REWE-Absatzindex, national und in priorisierten Regionen. Ergebnis: plus 19 Prozent national, bis zu plus 30 Prozent in priorisierten Gebieten, gegen eine Zielmarke von plus 10 Prozent. Zahl, Bezugsgröße und Zeitraum gehören in dieselbe Zeile.
Das ist eine illustrative Rechnung aus einem veröffentlichten Case, keine Vorgabe für deine Kampagne. Der Punkt ist die Struktur: Zielwert, Ist-Wert und Differenz stehen nebeneinander. Schreibe außerdem die Messgrundlage dazu, im Case die REWE-Verkaufsdaten 2024 und das Reporting von The Trade Desk, August 2024. Trage Zielwert und Ist-Wert getrennt ein, damit sichtbar bleibt, woher eine Abweichung stammt.
Strategie und Prozess mitschreiben
Der Case gliedert die Strategie in drei zentrale Insights: Konsum entsteht im Kontext, regionale Realität schlägt nationale Planung, ohne Sichtbarkeit keine Relevanz. Jede Ableitung hat damit eine nachvollziehbare Begründung.
Ebenso wichtig ist der Prozess. Der Case beschreibt den Wirkmechanismus in drei Schritten: Geo-Selektion auf PLZ-Ebene, Optimierung, Aktivierung auf priorisierte Gebiete, ergänzt um stetige Optimierung. Notiere solche Schleifen während der Kampagne, nicht erst danach. Sonst fehlt später die Erklärung, warum sich der Mediadruck im Zeitverlauf verschoben hat. Beschreibe den Ablauf in der Reihenfolge, in der er tatsächlich lief.
Störgrößen und Zeitraum festhalten
Trage für jede Kennzahl den exakten Zeitraum ein und was zeitgleich lief. Der Magnum-Case nennt den Kampagnenzeitraum, aber auch äußere Faktoren wie Wetter und regionale Konsumgewohnheiten. Solche Faktoren gehören ins Stammblatt, weil sie die spätere Interpretation stützen. Notiere außerdem das Datum des Eintrags und wer ihn erfasst hat.
Ein einfaches Feld genügt: Was lief im gleichen Zeitraum noch, und welchen Einfluss könnte es gehabt haben? Preisaktionen des Handels, Sortimentsänderungen oder parallele Kampagnen sind Kandidaten. Auch Feiertage, Ferienzeiten oder Lieferengpässe können Kennzahlen bewegen. Du behauptest damit keine Kausalität, du dokumentierst Kontext.
Die Vorlage ausfüllen: Kurzcheck
- Zielmarke als Prozentwert mit Bezugsgröße eingetragen?
- Datenquelle und Stichtag je Kennzahl benannt?
- Aktivierungsschritte und Gebiete beschrieben?
- Ergebnis-Ist-Wert inklusive Abweichung notiert?
- Verantwortliche mit Funktion hinterlegt?
Häufige Fragen
Wie oft sollte ich das Stammblatt aktualisieren? Nutze feste Zwischenstände, etwa zu Kampagnenstart, Mitte und Abschluss. So entstehen datierte Einträge statt einer Erinnerung. Feste Zwischenstände trennen Beobachtung von Erinnerung.
Reicht es, erst nach Kampagnenende zu dokumentieren? Nein. Optimierungsschritte und Gebiete lassen sich später oft nicht mehr rekonstruieren. Der Case beschreibt ausdrücklich stetige Optimierung. Halte deshalb fest, welche Maßnahme wann lief und welche Kennzahl sich danach wie bewegte.
Muss ich für die eigene Dokumentation ein Effie-Formular nutzen? Nein. Ob der Effie Germany ein veröffentlichtes Einreichungsformular mit Pflichtfeldern bereitstellt, ist aus den Quellen nicht belegt. Die sechs Feldnamen folgen der Case-Gliederung, keiner Vorgabe.