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Suchanzeigen und Verkaufsziele: Fünf Grenzen für die Planung
Suchanzeigen und Verkaufsziele: Fünf Grenzen zeigen, wie Markenaufbau ohne Nachfrage, Streuverlust und getrennte Erfolgsmaße in die Planung gehören.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Eine Suchanzeige trifft Menschen mit bestehender Absicht, aber sie kann Markenwerte durchaus stützen.
- Bekanntheit und Verkauf werden mit unterschiedlichen Werten gemessen.
- Fünf Planungsgrenzen helfen, Reichweite, Nachfrage und wirtschaftlichen Erfolg getrennt zu prüfen.
Die Suchanzeige beginnt mit einer bestehenden Absicht
Wer ein Suchfeld ausfüllt, hat bereits ein Anliegen. Er tippt den Begriff ein, weil er etwas kaufen, vergleichen oder klären will. Die Anzeige tritt neben dieses Anliegen und wird an ihm gemessen.
Eine Anzeige kann mehrere Ziele unterstützen. Legen Sie dafür getrennte Messgrößen fest: Sichtbarkeit beantwortet eine andere Frage als der Deckungsbeitrag aus gewonnenen Aufträgen.
Die Google-Ads-Hilfe zu Markenbekanntheit beschreibt das Such- und das Displaynetzwerk im Abschnitt zu Werbenetzwerken für Brandingkampagnen. Sie nennt unter anderem Impressionen, Reichweite und Häufigkeit als Messwerte. Suchwerbung kann also Markenwerte bewegen, doch das ist eine eigene Aufgabe mit eigenen Kennzahlen.
Was Suchanzeigen für Marken leisten können
Eine 2014 veröffentlichte Meta-Analyse von Google und Ipsos MediaCT prüfte Suchanzeigen in 61 simulierten Experimenten mit jeweils 800 US-Beteiligten im Jahr 2013. Die Top-of-Mind-Bekanntheit, also die spontane Erstnennung einer Marke, stieg im Testdurchschnitt um 6,6 Prozentpunkte auf 14,8 Prozent.
Bei der weiteren ungestützten Bekanntheitsmessung betrug der Anstieg 9,2 Punkte; ein Anzeigenklick war dafür nicht erforderlich. Das ist ein historischer Nachweis, dass das Format Markenwerte bewegen kann, und keine Prognose für deutsche Kampagnen.
Fünf Grenzen für die Verkaufsplanung
| Grenze | Worin sie besteht | Was das für die Planung heißt |
|---|---|---|
| Nachfrage | Google Keyword Planner und Microsoft Advertising Keyword Planner zeigen geschätzte monatliche Suchanfragen. Öffentliche Einzelwerte fehlen oft. Typische Planungsannahme, keine gesicherte Zahl: 100 bis 1.000 Anfragen pro Monat für ein Nischenkeyword. | Keywords nach Suchvolumen und Kaufabsicht trennen. Planen Sie mit Volumenbereichen, nicht mit einem Punktwert. |
| Budget | Google Ads kann an einem Tag bis zum Doppelten des Tagesbudgets ausgeben. Über 30,4 Tage liegt die Monatsgrenze bei Tagesbudget mal 30,4. | Monatsbudget durch 30,4 teilen. Beispiel: 1.000 Euro / 30,4 = 32,89 Euro Tagesbudget. |
| Conversion-Daten | Google Ads empfiehlt für Ziel-CPA mindestens 15 Conversions in 30 Tagen. Für Ziel-ROAS empfiehlt Google Ads mindestens 50 Conversions in 30 Tagen. | Conversion-Tracking mit Google Tag Manager oder Google Analytics 4 prüfen. Bei zu wenigen Conversions Klicks maximieren oder manuelle Gebote nutzen. |
| Deckungsbeitrag | Der Deckungsbeitrag pro Auftrag begrenzt den höchsten vertretbaren Cost per Acquisition (CPA). Eine allgemeine öffentliche Obergrenze gibt es nicht. | CPA aus Suchanzeigen gegen den Deckungsbeitrag rechnen. Im Beispiel sind 100 Euro CPA je Auftrag nur tragfähig, wenn der Deckungsbeitrag darüber liegt. |
| Kanal und Messung | Suchanzeigen ernten vorhandene Nachfrage. Fachmedien schaffen ein redaktionelles Umfeld. Eine einheitliche Kennzahl für beide Ziele existiert nicht. | Bekanntheit über Impressionen, Reichweite und Häufigkeit messen. Verkauf über Aufträge und Deckungsbeitrag messen. |
Fünf Grenzen der Verkaufsplanung
- Nachfrage ist nicht beliebig skalierbar
- Zielgruppen außerhalb der Suche fehlen
- Ein Klick ersetzt keine verständliche Zielseite
- Bekanntheit braucht eigene Kennzahlen
- Umfeldbindung entsteht nicht automatisch
Warum Verkaufsziele andere Kennzahlen brauchen
Wählen Sie zuerst die Handlung, die wirtschaftlichen Wert hat: etwa einen bezahlten Auftrag oder eine qualifizierte Anfrage. Dokumentieren Sie, wie Sie diese Handlung erfassen. Reine Seitenaufrufe und doppelt gezählte Anfragen dürfen in Ihrer Auswertung nicht wie zusätzliche Verkäufe erscheinen.
Ein Muster zieht sich durch alle fünf Zeilen. Die Suchanzeige liefert eine Antwort auf vorhandene Nachfrage, das Fachmedium liefert ein redaktionelles Umfeld. Die Aufgabe entscheidet über den Kanal und über die Kennzahl, nicht der Etat.
Das schließt Kombinationen nicht aus. Eine Kampagne kann Sichtbarkeit im Fachmedium buchen und die zusätzliche Nachfrage über Suche auffangen. Getrennt geplant heißt auch getrennt gemessen, sonst vermischen sich zwei Ziele in einer Zahl.
Kosten und Ergebnis an einem eigenen Beispiel prüfen
Ein bewusst erfundenes Beispiel: Ein Betrieb gibt 500 Euro für Suchanzeigen aus und erhält 20 qualifizierte Anfragen. Daraus entstehen fünf bezahlte Aufträge.
Die Anzeigenkosten betragen dann 500 / 20 = 25 Euro je Anfrage und 500 / 5 = 100 Euro je Auftrag. Vergleichen Sie diese 100 Euro mit dem Deckungsbeitrag pro Auftrag. Agenturkosten, Bearbeitungsaufwand und Retouren müssen Sie zusätzlich berücksichtigen.
Kosten je Anfrage und Auftrag
- 500 EuroAnzeigenausgaben
- 20qualifizierte Anfragen
- 25 EuroKosten je Anfrage
- 100 EuroKosten je Auftrag
Was die Zahlen nicht zeigen
Google ist Anbieter der Werbeplattform und Mitautor der historischen Untersuchung. Deren Ergebnis ist ein Hinweis auf mögliche Markenwirkung, kein unabhängiger Nachweis für Ihre konkrete Kampagne. Auch das Rechenbeispiel setzt keine marktüblichen Klickpreise, Abschlussquoten oder garantierten Aufträge voraus.
Häufige Fragen
Bedeutet eine bestehende Suchabsicht, dass Suchanzeigen Marken nicht stützen können?
Ist Bekanntheit damit automatisch ein Suchziel?
Woran erkenne ich eine falsch gebuchte Aufgabe?
Zum Weiterlesen: Google Ads vs. Meta Ads: Der große Vergleich für KMU (naluma.at).
