Suchanzeigen und Verkaufsziele: Fünf Grenzen für die Planung

Das Wichtigste auf einen Blick

• Eine Suchanzeige trifft Menschen mit bestehender Absicht, aber sie kann Markenwerte durchaus stützen.
• Bekanntheit und Verkauf werden mit unterschiedlichen Werten gemessen.
• Fünf Planungsgrenzen helfen, Reichweite, Nachfrage und wirtschaftlichen Erfolg getrennt zu prüfen.

Die Suchanzeige beginnt mit einer bestehenden Absicht

Wer ein Suchfeld ausfüllt, hat bereits ein Anliegen. Er tippt den Begriff ein, weil er etwas kaufen, vergleichen oder klären will. Die Anzeige tritt neben dieses Anliegen und wird an ihm gemessen.

Eine Anzeige kann mehrere Ziele unterstützen. Legen Sie dafür getrennte Messgrößen fest: Sichtbarkeit beantwortet eine andere Frage als der Deckungsbeitrag aus gewonnenen Aufträgen.

Die Google-Ads-Hilfe zu Markenbekanntheit beschreibt das Such- und das Displaynetzwerk im Abschnitt zu Werbenetzwerken für Brandingkampagnen. Sie nennt unter anderem Impressionen, Reichweite und Häufigkeit als Messwerte. Suchwerbung kann also Markenwerte bewegen, doch das ist eine eigene Aufgabe mit eigenen Kennzahlen.

Was Suchanzeigen für Marken leisten können

Eine 2014 veröffentlichte Meta-Analyse von Google und Ipsos MediaCT prüfte Suchanzeigen in 61 simulierten Experimenten mit jeweils 800 US-Beteiligten im Jahr 2013. Die Top-of-Mind-Bekanntheit, also die spontane Erstnennung einer Marke, stieg im Testdurchschnitt um 6,6 Prozentpunkte auf 14,8 Prozent. Bei der weiteren ungestützten Bekanntheitsmessung betrug der Anstieg 9,2 Punkte; ein Anzeigenklick war dafür nicht erforderlich. Das ist ein historischer Nachweis, dass das Format Markenwerte bewegen kann, und keine Prognose für deutsche Kampagnen.

Fünf Grenzen für die Verkaufsplanung

Grenze	Worin sie besteht	Was das für die Planung heißt
1. Nachfrage ist nicht beliebig skalierbar	Ausspielungen entstehen dort, wo gesucht wird	Suchvolumen und erreichbare Nachfrage vor einer Budgeterhöhung prüfen
2. Zielgruppen außerhalb der Suche fehlen	Wer nicht sucht, sieht die Anzeige im Suchnetzwerk nicht	Für solche Gruppen weitere Kanäle einplanen
3. Ein Klick ersetzt keine verständliche Zielseite	Interessenten müssen Angebot und nächsten Schritt erkennen	Zielseite auf die konkrete Suchanfrage abstimmen
4. Bekanntheit braucht eigene Kennzahlen	Impressionen und Reichweite statt Verkäufe	Bekanntheits- und Verkaufskennzahlen getrennt auswerten
5. Umfeldbindung entsteht nicht automatisch	Die Platzierung liegt in der Ergebnisliste	Umfeldwirkung gesondert belegen

Warum Verkaufsziele andere Kennzahlen brauchen

Wählen Sie zuerst die Handlung, die wirtschaftlichen Wert hat: etwa einen bezahlten Auftrag oder eine qualifizierte Anfrage. Dokumentieren Sie, wie Sie diese Handlung erfassen. Reine Seitenaufrufe und doppelt gezählte Anfragen dürfen in Ihrer Auswertung nicht wie zusätzliche Verkäufe erscheinen.

Ein Muster zieht sich durch alle fünf Zeilen. Die Suchanzeige liefert eine Antwort auf vorhandene Nachfrage, das Fachmedium liefert ein redaktionelles Umfeld. Die Aufgabe entscheidet über den Kanal und über die Kennzahl, nicht der Etat.

Das schließt Kombinationen nicht aus. Eine Kampagne kann Sichtbarkeit im Fachmedium buchen und die zusätzliche Nachfrage über Suche auffangen. Getrennt geplant heißt auch getrennt gemessen, sonst vermischen sich zwei Ziele in einer Zahl.

Kosten und Ergebnis an einem eigenen Beispiel prüfen

Ein bewusst erfundenes Beispiel: Ein Betrieb gibt 500 Euro für Suchanzeigen aus und erhält 20 qualifizierte Anfragen. Daraus entstehen fünf bezahlte Aufträge. Die Anzeigenkosten betragen dann 500 / 20 = 25 Euro je Anfrage und 500 / 5 = 100 Euro je Auftrag. Vergleichen Sie diese 100 Euro mit dem Deckungsbeitrag pro Auftrag. Agenturkosten, Bearbeitungsaufwand und Retouren müssen Sie zusätzlich berücksichtigen.

Was die Zahlen nicht zeigen

Google ist Anbieter der Werbeplattform und Mitautor der historischen Untersuchung. Deren Ergebnis ist ein Hinweis auf mögliche Markenwirkung, kein unabhängiger Nachweis für Ihre konkrete Kampagne. Auch das Rechenbeispiel setzt keine marktüblichen Klickpreise, Abschlussquoten oder garantierten Aufträge voraus.

Häufige Fragen

Bedeutet eine bestehende Suchabsicht, dass Suchanzeigen Marken nicht stützen können? Nein. Die Meta-Analyse von 2014 zeigt für Suchanzeigen gestiegene Bekanntheitswerte. Es fehlt nicht die Möglichkeit, sondern die passende Kennzahl.

Ist Bekanntheit damit automatisch ein Suchziel? Bekanntheit kann ein Ziel sein. Legen Sie die passende Messung vor Kampagnenstart fest und leiten Sie aus vielen Impressionen allein keine gestiegene Bekanntheit ab. Für Verkaufsziele benötigen Sie zusätzlich Aufträge und deren wirtschaftlichen Wert.

Woran erkenne ich eine falsch gebuchte Aufgabe? Wenn eine Kampagne Bekanntheit steigern soll, aber nur Verkaufszahlen ausgewertet werden, fehlt die Aufgabe im Messplan, nicht zwingend der Kanal.