IVW und agma im Streuplan: Auflage, Reichweite, TKP

Das Wichtigste auf einen Blick

Was IVW und agma leisten: belegte Reichweiten für den Streuplan

Wer sich mit den Grundlagen der Mediaplanung und Werbekanäle befasst, verkauft keine Ideen, sondern Kontakte. Der Streuplan legt fest, welcher Werbeträger wann, wo und mit welchem Gewicht gebucht wird. Ohne geprüfte Zahlen bleibt das ein Gefühl. Genau hier setzen die beiden großen Prüfsysteme des deutschen Werbemarkts an.

Die IVW, die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V., erhebt Auflagen und Verbreitungsdaten. Sie ist ein Zusammenschluss von Verlagen, Werbungtreibenden und Agenturen. Ihre Meldungen sind keine Selbstauskunft der Verlage, sondern werden nach einheitlichen Regeln geprüft. Für Printtitel, aber auch für Onlineangebote und Plakatflächen entstehen so Vergleichszahlen.

Die agma, die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V., erhebt Reichweiten. Sie ermittelt, wie viele Menschen eine Zeitung, Zeitschrift oder ein Hörfunkprogramm tatsächlich nutzen. Träger sind Verlage, Sender, Agenturen und Werbungtreibende. Bekannt ist vor allem die Media-Analyse, kurz MA. Für Print werden die Ergebnisse der ma Pressemedien herangezogen, für Hörfunk die der ma Audio. Halten Sie bei jeder Auswertung den dort ausgewiesenen Erhebungszeitraum fest.

Beide Systeme zusammen bilden den Rahmen, in dem ein Streuplan überhaupt belegbar wird. Die IVW sagt, wie viel gedruckt und verbreitet wurde. Die agma sagt, wie viele Menschen erreicht wurden. Erst diese Trennung macht eine saubere Werbeträger-Belegung möglich.

Der ZAW, der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V., bündelt die Interessen der Branche und verweist auf diese gemeinsame Datenbasis. Für Mediaplaner heißt das: Wer mit IVW und agma arbeitet, argumentiert nicht mit Behauptungen, sondern mit Prüfverfahren. Das ist der Unterschied zwischen einem Angebot und einem Beleg.

Wer die Systematik der Werbeträger verstehen will, findet in der Übersicht der Werbemedien eine brauchbare Grundlage für die Einordnung von Gattungen und Trägern.

IVW-Auflagen lesen: verkaufte Auflage, verbreitete Auflage und Druckauflage

Die IVW-Auflagenarten sind der Kern jeder Printplanung. Drei Begriffe tauchen in jedem Mediadatenblatt auf, und drei Begriffe werden regelmäßig verwechselt.

Die Druckauflage ist die Menge, die eine Druckerei herstellt. Sie sagt nichts darüber, ob jemand die Exemplare haben wollte. Sie ist eine Produktionszahl, keine Marktzahl.

Die verbreitete Auflage ist die Menge, die tatsächlich in den Markt gegangen ist. Dazu zählen Einzelverkauf, Abonnement, Bordexemplare und Lesezirkel, je nach Auflagenart getrennt ausgewiesen. Remittenden, also zurückgeschickte Hefte, sind abgezogen.

Die verkaufte Auflage ist die strengste Größe. Sie umfasst nur die tatsächlich bezahlten Exemplare. Für Werbungtreibende ist sie die wichtigste Zahl, weil sie eine echte Kaufentscheidung abbildet.

Die IVW weist diese Größen getrennt aus, dazu die geografische Verbreitung. Ein Titel kann bundesweit stark sein und in Sachsen oder Baden-Württemberg schwach. Für regionale Kampagnen ist die Regionalverteilung deshalb entscheidender als die Gesamtauflage.

Ein rein illustratives Beispiel: Angenommen, ein Publikumsmagazin weist eine verkaufte Auflage von 480.000 Exemplaren aus, davon 62.000 in Nordrhein-Westfalen und 41.000 in Bayern. Eine bundesweite Kampagne würde in diesem Beispiel mit 480.000 planen, eine Kampagne für den Großraum Hamburg müsste den dortigen Anteil heranziehen. Wer die Gesamtzahl für eine Regionalkampagne nutzt, überzeichnet die Reichweite.

Wichtig ist der Erhebungszeitraum. IVW-Zahlen gelten je nach Ausweis für ein Quartal oder ein Halbjahr. Die aktuellen Auflagenberichte der IVW sind die Bezugsquelle; prüfen Sie für den jeweiligen Titel den ausgewiesenen Berichtszeitraum und halten Sie ihn fest. Ein Mediadatenblatt ohne Periodenangabe ist unbrauchbar.

agma-MA-Reichweiten verstehen: Leser pro Ausgabe und Hörer pro Stunde

Die agma-MA-Reichweiten beantworten eine andere Frage als die IVW. Nicht wie viel verbreitet wurde, sondern wie viele Menschen erreicht wurden. Die Erhebung erfolgt über Befragungen, nicht über Verlagsmeldungen.

Bei Print heißt die zentrale Größe Leser pro Ausgabe, oft als LpA abgekürzt. Sie zählt alle Personen, die eine durchschnittliche Ausgabe gelesen haben, unabhängig davon, ob sie sie gekauft haben. Ein Exemplar in einem Wartezimmer erzeugt mehrere Leserkontakte. Deshalb liegt die Leserschaft meist über der Auflage.

Für die Mediaanalyse Hörfunk gilt eine andere Logik. Erhoben wird die Nutzung pro Stunde, oft als Hörer pro Stunde bezeichnet. Dazu kommen Reichweite in einem Zeitintervall, Hörer pro Tag und die Verweildauer. Diese Werte schwanken stark nach Tageszeit.

Für den Streuplan ist das entscheidend. Ein Programm mit hoher Tagesreichweite kann in der Frühstunde schwach sein. Wer eine Kampagne für den Morgen plant, braucht die Stundenwerte, nicht die Tageszahl.

Die agma weist die Werte getrennt nach Zielgruppen aus, etwa nach Alter, Geschlecht, Bildung und Region. Für Nordrhein-Westfalen, Bayern oder Berlin liegen eigene Auswertungen vor. Eine Kampagne für junge Erwachsene in Hessen plant mit anderen Zahlen als eine für Senioren in Niedersachsen.

ARD und ZDF unterliegen eigenen Werberichtlinien. Ihre Werbezeiten sind begrenzt und liegen vor allem in Vorabend und Abend. Private Programme, beaufsichtigt durch Die Medienanstalten, bieten andere Belegungseinheiten. Beide Seiten liefern agma-Daten, aber die buchbaren Umfelder unterscheiden sich deutlich.

Schritt für Schritt: Von der IVW-Zahl zur belegten Streuplan-Position

Diese Reihenfolge hat sich in der Praxis bewährt. Sie führt von der Zielgruppe zur belegten Position.

Der letzte Schritt wird in der Praxis am häufigsten ausgelassen. Ein Streuplan ohne Quellenangabe ist im Abstimmungsgespräch angreifbar. Mit Quelle wird aus einer Zahl ein Argument.

Schritt für Schritt: Von der agma-MA-Zahl zum Hörfunkplatz im Streuplan

Hörfunk folgt einer eigenen Logik, weil die Nutzung stundenweise gemessen wird. Für die Streuplan-Position zählt deshalb die Reichweite des gebuchten Zeitfensters, nicht eine Tagesreichweite.

Ein häufiger Fehler: Tagesreichweiten werden mit Stundenpreisen kombiniert. Das führt zu einem Tausendkontaktpreis, der zu gut aussieht. Rechnen Sie immer mit der Reichweite des gebuchten Zeitfensters.

ARD und ZDF sowie die privaten Anbieter veröffentlichen ihre Werbezeiten getrennt. Für eine nationale Kampagne ist die Mischung aus öffentlich-rechtlichen und privaten Programmen üblich, weil sich die Hörerschaften überschneiden und ergänzen.

Tausendkontaktpreis und Reichweitenvergleich im Werbekanäle-Vergleich

Der Tausendkontaktpreis, kurz TKP, ist die Vergleichswährung der Mediaplanung. Er gibt an, was 1.000 Kontakte kosten. Ohne ihn lassen sich eine Anzeige, ein Radiospot und ein Plakat nicht sinnvoll nebeneinander stellen.

Die Formel lautet: Preis geteilt durch Kontakte, multipliziert mit 1.000. Als reines Rechenbeispiel, nicht als Markt- oder Mediendatum: Eine Anzeige kostet 18.400 Euro und erreicht 920.000 Kontakte in der Zielgruppe. Der TKP liegt bei 20 Euro.

Der TKP allein reicht nicht. Er sagt nichts über die Qualität des Kontakts, über das Umfeld oder über die Werbewirkung. Zwei Titel mit gleichem TKP können sehr unterschiedliche Zielgruppen erreichen. Der TKP ist ein Filter, keine Entscheidung.

Für den Vergleich über Gattungen hinweg hilft die Systematik der Werbung nach Medium. Sie ordnet Print, Hörfunk, Fernsehen, Außenwerbung und Online getrennt und macht sichtbar, welche Kennzahlen jeweils gelten.

Ein weiterer Faktor sind die privaten Konsumausgaben der Haushalte. Sie beeinflussen, welche Zielgruppen überhaupt erreichbar sind und wie viel Budget sinnvoll ist.

Die Ausstattung der Haushalte mit Gebrauchsgütern bestimmt, welche Kanäle technisch erreichbar sind. Ohne diese Basis bleibt jede Reichweitenplanung abstrakt.

Ein Werbekanäle-Vergleich sollte deshalb immer drei Ebenen trennen: die Kontaktmenge, den TKP und die Passung zur Zielgruppe. Erst danach folgt die Entscheidung über die Gewichtung im Streuplan.

Beispiel: Ein Streuplan mit IVW- und agma-Beleg für eine nationale Kampagne

Ein Hersteller von Haushaltsgeräten plant eine nationale Kampagne für den Herbst. Zielgruppe sind Erwachsene zwischen 30 und 59 Jahren in Haushalten mit mittlerem Einkommen. Budget für die Medien: 1,2 Millionen Euro. Laufzeit: sechs Wochen. Die folgenden Zahlen sind ein illustratives Rechenbeispiel; sie sind keinem realen Titel, Programm, IVW-Bericht oder agma-MA-Ausweis zugeordnet und keine geprüften Planungsdaten.

Der Plan kombiniert drei Gattungen. Publikumszeitschriften liefern Reichweite und Erklärungstiefe. Hörfunk liefert Frequenz und regionale Nähe. Tageszeitungen liefern regionale Verankerung in Nordrhein-Westfalen, Bayern und Sachsen.

Die Printpositionen werden mit IVW-Zahlen belegt. Für einen Titel mit 480.000 verkaufter Auflage und 1,05 Millionen Lesern pro Ausgabe ergibt sich bei vier Belegungen eine Bruttoreichweite von 4,2 Millionen Kontakten. Der Nettowert liegt darunter, weil Leser mehrfach erreicht werden.

Die Hörfunkpositionen werden mit agma-MA-Zahlen belegt. Für ein Programm mit 310.000 Hörern pro Stunde im Vorabend ergibt sich bei 30 Spots eine Bruttokontaktmenge von 9,3 Millionen. Auch hier ist die Nettoreichweite geringer.

Die Tageszeitungsposition wird regional gerechnet. Für Nordrhein-Westfalen werden 1,8 Millionen Kontakte angesetzt, für Bayern 1,4 Millionen, für Sachsen 0,6 Millionen. Diese Aufteilung folgt der Regionalverteilung der Titel, nicht der Gesamtauflage.

Im Streuplan steht jede Position mit vier Angaben: Werbeträger, Kontaktbasis, Quelle und TKP. Der TKP liegt bei der Zeitschrift bei 20 Euro, beim Hörfunk bei 14 Euro, bei der Tageszeitung bei 26 Euro.

Das Beispiel zeigt den Kern der Arbeit. Die IVW belegt die Verbreitung, die agma belegt die Nutzung, der TKP macht beides vergleichbar. Der Streuplan ist am Ende kein Schaubild, sondern eine Kette von Belegen.

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