Wie IVW und agma belegte Reichweiten für den Streuplan liefern

Das Wichtigste auf einen Blick

• Ein streuplan ist erst dann belastbar, wenn jede Position mit einer IVW- oder agma-Zahl belegt ist.
• Die IVW liefert Auflagenarten, die agma liefert Reichweiten für Print und Hörfunk.
• Verkaufte Auflage, verbreitete Auflage und Druckauflage dürfen nicht verwechselt werden.
• Der Tausendkontaktpreis macht Werbeträger unterschiedlicher Gattungen vergleichbar.
• Jede Kennzahl braucht Quelle, Erhebungszeitraum und Bezugsgröße, sonst ist sie wertlos.

Was IVW und agma leisten: belegte Reichweiten für den Streuplan

Wer sich mit den Grundlagen der Mediaplanung und Werbekanäle befasst, verkauft keine Ideen, sondern Kontakte. Der Streuplan legt fest, welcher Werbeträger wann, wo und mit welchem Gewicht gebucht wird. Ohne geprüfte Zahlen bleibt das ein Gefühl. Genau hier setzen die beiden großen Prüfsysteme des deutschen Werbemarkts an.

Die IVW, die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V., erhebt Auflagen und Verbreitungsdaten. Sie ist ein Zusammenschluss von Verlagen, Werbungtreibenden und Agenturen. Ihre Meldungen sind keine Selbstauskunft der Verlage, sondern werden nach einheitlichen Regeln geprüft. Für Printtitel, aber auch für Onlineangebote und Plakatflächen entstehen so Vergleichszahlen.

Die agma, die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V., erhebt Reichweiten. Sie ermittelt, wie viele Menschen eine Zeitung, Zeitschrift oder ein Hörfunkprogramm tatsächlich nutzen. Träger sind Verlage, Sender, Agenturen und Werbungtreibende. Bekannt ist vor allem die Media-Analyse, kurz MA.

Beide Systeme zusammen bilden den Rahmen, in dem ein Streuplan überhaupt belegbar wird. Die IVW sagt, wie viel gedruckt und verbreitet wurde. Die agma sagt, wie viele Menschen erreicht wurden. Erst diese Trennung macht eine saubere Werbeträger-Belegung möglich.

Der ZAW, der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V., bündelt die Interessen der Branche und verweist auf diese gemeinsame Datenbasis. Für Mediaplaner heißt das: Wer mit IVW und agma arbeitet, argumentiert nicht mit Behauptungen, sondern mit Prüfverfahren. Das ist der Unterschied zwischen einem Angebot und einem Beleg.

Wer die Systematik der Werbeträger verstehen will, findet in der Übersicht der Werbemedien eine brauchbare Grundlage für die Einordnung von Gattungen und Trägern.

IVW-Auflagen lesen: verkaufte Auflage, verbreitete Auflage und Druckauflage

Die IVW-Auflagenarten sind der Kern jeder Printplanung. Drei Begriffe tauchen in jedem Mediadatenblatt auf, und drei Begriffe werden regelmäßig verwechselt.

Die Druckauflage ist die Menge, die eine Druckerei herstellt. Sie sagt nichts darüber, ob jemand die Exemplare haben wollte. Sie ist eine Produktionszahl, keine Marktzahl.

Die verbreitete Auflage ist die Menge, die tatsächlich in den Markt gegangen ist. Dazu zählen Einzelverkauf, Abonnement, Bordexemplare und Lesezirkel, je nach Auflagenart getrennt ausgewiesen. Remittenden, also zurückgeschickte Hefte, sind abgezogen.

Die verkaufte Auflage ist die strengste Größe. Sie umfasst nur die tatsächlich bezahlten Exemplare. Für Werbungtreibende ist sie die wichtigste Zahl, weil sie eine echte Kaufentscheidung abbildet.

Die IVW weist diese Größen getrennt aus, dazu die geografische Verbreitung. Ein Titel kann bundesweit stark sein und in Sachsen oder Baden-Württemberg schwach. Für regionale Kampagnen ist die Regionalverteilung deshalb entscheidender als die Gesamtauflage.

Ein praktisches Beispiel: Ein Publikumsmagazin meldet eine verkaufte Auflage von 480.000 Exemplaren, davon 62.000 in Nordrhein-Westfalen und 41.000 in Bayern. Eine bundesweite Kampagne plant mit 480.000, eine Kampagne für den Großraum Hamburg plant mit dem Hamburger Anteil. Wer die Gesamtzahl für eine Regionalkampagne nutzt, überzeichnet die Reichweite.

Wichtig ist der Erhebungszeitraum. IVW-Zahlen gelten für ein Quartal oder ein Halbjahr. Ein Mediadatenblatt ohne Periodenangabe ist unbrauchbar. Immer prüfen, ob die Zahl aktuell ist und auf welchen Zeitraum sie sich bezieht.

agma-MA-Reichweiten verstehen: Leser pro Ausgabe und Hörer pro Stunde

Die agma-MA-Reichweiten beantworten eine andere Frage als die IVW. Nicht wie viel verbreitet wurde, sondern wie viele Menschen erreicht wurden. Die Erhebung erfolgt über Befragungen, nicht über Verlagsmeldungen.

Bei Print heißt die zentrale Größe Leser pro Ausgabe, oft als LpA abgekürzt. Sie zählt alle Personen, die eine durchschnittliche Ausgabe gelesen haben, unabhängig davon, ob sie sie gekauft haben. Ein Exemplar in einem Wartezimmer erzeugt mehrere Leserkontakte. Deshalb liegt die Leserschaft meist über der Auflage.

Für die Mediaanalyse Hörfunk gilt eine andere Logik. Erhoben wird die Nutzung pro Stunde, oft als Hörer pro Stunde bezeichnet. Dazu kommen Reichweite in einem Zeitintervall, Hörer pro Tag und die Verweildauer. Diese Werte schwanken stark nach Tageszeit.

Für den Streuplan ist das entscheidend. Ein Programm mit hoher Tagesreichweite kann in der Frühstunde schwach sein. Wer eine Kampagne für den Morgen plant, braucht die Stundenwerte, nicht die Tageszahl.

Die agma weist die Werte getrennt nach Zielgruppen aus, etwa nach Alter, Geschlecht, Bildung und Region. Für Nordrhein-Westfalen, Bayern oder Berlin liegen eigene Auswertungen vor. Eine Kampagne für junge Erwachsene in Hessen plant mit anderen Zahlen als eine für Senioren in Niedersachsen.

ARD und ZDF unterliegen eigenen Werberichtlinien. Ihre Werbezeiten sind begrenzt und liegen vor allem in Vorabend und Abend. Private Programme, beaufsichtigt durch Die Medienanstalten, bieten andere Belegungseinheiten. Beide Seiten liefern agma-Daten, aber die buchbaren Umfelder unterscheiden sich deutlich.

Schritt für Schritt: Von der IVW-Zahl zur belegten Streuplan-Position

Diese Reihenfolge hat sich in der Praxis bewährt. Sie führt von der Zielgruppe zur belegten Position.

1. Zielgruppe und Region festlegen. Definieren Sie Alter, Geschlecht, Region und Anlass. Eine Kampagne für Haushalte in Sachsen braucht andere Titel als eine bundesweite Markteinführung.
2. Titel vorauswählen. Ziehen Sie Mediadaten heran, die IVW- und agma-Werte getrennt ausweisen. Achten Sie auf den Erhebungszeitraum.
3. IVW-Auflagenarten prüfen. Lesen Sie verkaufte, verbreitete und Druckauflage. Nutzen Sie für die Planung die verkaufte Auflage, für die Distribution die verbreitete Auflage.
4. Regionalverteilung abgleichen. Prüfen Sie den Anteil in Ihrer Zielregion. Rechnen Sie mit dem regionalen Anteil, nicht mit der Gesamtzahl.
5. agma-Reichweite zuordnen. Nehmen Sie den Leser-pro-Ausgabe-Wert für Ihre Zielgruppe. Er ist die Kontaktbasis der Position.
6. Kontakte berechnen. Multiplizieren Sie die Reichweite mit der geplanten Belegungszahl. Bei mehreren Ausgaben entstehen Mehrfachkontakte, die Sie getrennt ausweisen.
7. Tausendkontaktpreis bilden. Teilen Sie den Preis durch die Kontakte und multiplizieren Sie mit 1.000. So vergleichen Sie Titel unterschiedlicher Größe.
8. Beleg dokumentieren. Notieren Sie Quelle, Erhebungszeitraum und Bezugsgröße zu jeder Position. Nur so ist der Streuplan prüfbar.

Der letzte Schritt wird in der Praxis am häufigsten ausgelassen. Ein Streuplan ohne Quellenangabe ist im Abstimmungsgespräch angreifbar. Mit Quelle wird aus einer Zahl ein Argument.

Schritt für Schritt: Von der agma-MA-Zahl zum Hörfunkplatz im Streuplan

Hörfunk folgt einer eigenen Logik, weil die Nutzung stundenweise gemessen wird. Die Übersetzung in den Streuplan läuft deshalb anders ab.

1. Werbezeitfenster bestimmen. Legen Sie fest, in welchen Stunden geworben werden soll, etwa Frühstück, Vormittag oder Vorabend.
2. Stundenwerte ziehen. Nehmen Sie die agma-MA-Reichweite für genau dieses Zeitintervall und Ihre Zielgruppe.
3. Programmumfeld prüfen. Passen Inhalt und Hörerschaft zum Produkt? Reichweite ohne Passung erzeugt Kontakte ohne Wirkung.
4. Werbeform wählen. Spot, Sponsoring oder Sonderformat haben unterschiedliche Preise und Kontaktwerte.
5. Belegungsplan rechnen. Multiplizieren Sie Kontakte pro Spot mit der geplanten Spotzahl je Woche.
6. Tausendkontaktpreis je Programm bilden. Vergleichen Sie Programme mit gleichem Zeitfenster, nicht über alle Stunden hinweg.
7. Frequenz prüfen. Mehrere Spots pro Woche erhöhen die Kontaktwahrscheinlichkeit, aber nicht linear. Planen Sie mit realistischen Nettoreichweiten.

Ein häufiger Fehler: Tagesreichweiten werden mit Stundenpreisen kombiniert. Das führt zu einem Tausendkontaktpreis, der zu gut aussieht. Rechnen Sie immer mit der Reichweite des gebuchten Zeitfensters.

ARD und ZDF sowie die privaten Anbieter veröffentlichen ihre Werbezeiten getrennt. Für eine nationale Kampagne ist die Mischung aus öffentlich-rechtlichen und privaten Programmen üblich, weil sich die Hörerschaften überschneiden und ergänzen.

Tausendkontaktpreis und Reichweitenvergleich im Werbekanäle-Vergleich

Der Tausendkontaktpreis, kurz TKP, ist die Vergleichswährung der Mediaplanung. Er gibt an, was 1.000 Kontakte kosten. Ohne ihn lassen sich eine Anzeige, ein Radiospot und ein Plakat nicht sinnvoll nebeneinander stellen.

Die Formel lautet: Preis geteilt durch Kontakte, multipliziert mit 1.000. Ein Beispiel: Eine Anzeige kostet 18.400 Euro und erreicht 920.000 Kontakte in der Zielgruppe. Der TKP liegt bei 20 Euro.

Der TKP allein reicht nicht. Er sagt nichts über die Qualität des Kontakts, über das Umfeld oder über die Werbewirkung. Zwei Titel mit gleichem TKP können sehr unterschiedliche Zielgruppen erreichen. Der TKP ist ein Filter, keine Entscheidung.

Für den Vergleich über Gattungen hinweg hilft die Systematik der Werbung nach Medium. Sie ordnet Print, Hörfunk, Fernsehen, Außenwerbung und Online getrennt und macht sichtbar, welche Kennzahlen jeweils gelten.

Ein weiterer Faktor sind die privaten Konsumausgaben der Haushalte. Sie beeinflussen, welche Zielgruppen überhaupt erreichbar sind und wie viel Budget sinnvoll ist.

Die Ausstattung der Haushalte mit Gebrauchsgütern bestimmt, welche Kanäle technisch erreichbar sind. Ohne diese Basis bleibt jede Reichweitenplanung abstrakt.

Ein Werbekanäle-Vergleich sollte deshalb immer drei Ebenen trennen: die Kontaktmenge, den TKP und die Passung zur Zielgruppe. Erst danach folgt die Entscheidung über die Gewichtung im Streuplan.

Beispiel: Ein Streuplan mit IVW- und agma-Beleg für eine nationale Kampagne

Ein Hersteller von Haushaltsgeräten plant eine nationale Kampagne für den Herbst. Zielgruppe sind Erwachsene zwischen 30 und 59 Jahren in Haushalten mit mittlerem Einkommen. Budget für die Medien: 1,2 Millionen Euro. Laufzeit: sechs Wochen.

Der Plan kombiniert drei Gattungen. Publikumszeitschriften liefern Reichweite und Erklärungstiefe. Hörfunk liefert Frequenz und regionale Nähe. Tageszeitungen liefern regionale Verankerung in Nordrhein-Westfalen, Bayern und Sachsen.

Die Printpositionen werden mit IVW-Zahlen belegt. Für einen Titel mit 480.000 verkaufter Auflage und 1,05 Millionen Lesern pro Ausgabe ergibt sich bei vier Belegungen eine Bruttoreichweite von 4,2 Millionen Kontakten. Der Nettowert liegt darunter, weil Leser mehrfach erreicht werden.

Die Hörfunkpositionen werden mit agma-MA-Zahlen belegt. Für ein Programm mit 310.000 Hörern pro Stunde im Vorabend ergibt sich bei 30 Spots eine Bruttokontaktmenge von 9,3 Millionen. Auch hier ist die Nettoreichweite geringer.

Die Tageszeitungsposition wird regional gerechnet. Für Nordrhein-Westfalen werden 1,8 Millionen Kontakte angesetzt, für Bayern 1,4 Millionen, für Sachsen 0,6 Millionen. Diese Aufteilung folgt der Regionalverteilung der Titel, nicht der Gesamtauflage.

Im Streuplan steht jede Position mit vier Angaben: Werbeträger, Kontaktbasis, Quelle und TKP. Der TKP liegt bei der Zeitschrift bei 20 Euro, beim Hörfunk bei 14 Euro, bei der Tageszeitung bei 26 Euro.

Das Beispiel zeigt den Kern der Arbeit. Die IVW belegt die Verbreitung, die agma belegt die Nutzung, der TKP macht beides vergleichbar. Der Streuplan ist am Ende kein Schaubild, sondern eine Kette von Belegen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen IVW und agma? Die IVW erhebt Auflagen und Verbreitungsdaten von Werbeträgern. Die agma erhebt Reichweiten, also die Zahl der tatsächlichen Nutzer, über Befragungen. Beide Systeme ergänzen sich im Streuplan.

Welche IVW-Auflagenart ist für die Planung entscheidend? Für die Kontaktbasis ist die verkaufte Auflage die strengste und aussagekräftigste Größe. Die verbreitete Auflage zeigt die Distribution, die Druckauflage nur die Produktion.

Warum weicht die agma-Reichweite von der IVW-Auflage ab? Ein Exemplar kann von mehreren Personen gelesen werden. Deshalb liegt die Leserschaft meist über der Auflage. Beide Zahlen messen unterschiedliche Dinge.

Wie berechne ich den Tausendkontaktpreis? Teilen Sie den Preis der Belegung durch die Zahl der Kontakte und multiplizieren Sie mit 1.000. Der Wert macht Werbeträger unterschiedlicher Größe vergleichbar.

Darf ich IVW- und agma-Zahlen ohne Quellenangabe verwenden? Nein. Zu jeder Zahl gehören Quelle, Erhebungszeitraum und Bezugsgröße. Ohne diese Angaben ist der Streuplan nicht prüfbar und im Abstimmungsgespräch angreifbar.

Gelten die Zahlen auch für einzelne Bundesländer? Ja, sowohl IVW als auch agma weisen regionale Verteilungen aus. Für Kampagnen in Nordrhein-Westfalen, Bayern oder Sachsen sind diese Regionalwerte entscheidend.