Einwilligungen für E-Mail-Werbung nach § 7 UWG einholen und belegen

Das Wichtigste auf einen Blick

• E-Mail-Werbung ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung stets unzumutbar und damit unzulässig.
• Eine Ausnahme gilt nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen nach einem Verkauf.
• Die zwei Widerspruchshinweise sind Pflicht, nicht freiwillig.
• Für E-Mail-Einwilligungen nennt § 7 UWG keine Frist von fünf Jahren. Die gilt nur für Telefonwerbung.

Grundsatz: vorherige ausdrückliche Einwilligung

§ 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG stellt klar: Werbung per elektronischer Post ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets unzumutbar. Der Gesetzestext lautet dort: unzumutbar ist die Belästigung ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Das ist keine Abwägung im Einzelfall, sondern eine feste Regel.

Dazu kommt § 7 Absatz 1 UWG: Unzumutbare Belästigung ist generell unzulässig, insbesondere Werbung, die der Angesprochene erkennbar nicht wünscht. Eine Absenderkennzeichnung heilt das nicht. § 7 Absatz 2 Nummer 3 UWG erfasst zusätzlich Nachrichten ohne gültige Abmeldeadresse.

Was die Einwilligung erfüllen muss

Die DSGVO definiert Einwilligung als freiwillige, für den bestimmten Fall, informierte und unmissverständliche Willensbekundung, etwa als eindeutig bestätigende Handlung (jede freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich). Ein vorausgewähltes Kästchen ist damit kein Nachweis. Art. 7 Absatz 1 DSGVO verlangt, dass Sie die Einwilligung nachweisen können.

Beispielhafte Formulierung als Muster

Die folgende Formulierung ist ein redaktionelles Muster, keine gesetzliche Vorgabe:

Ja, ich möchte den Newsletter zu eigenen ähnlichen Produkten erhalten. Ich kann ihn jederzeit über den Link in jeder E-Mail oder per E-Mail an [email protected] abbestellen.

Art. 13 DSGVO verlangt bei Erhebung zusätzlich Angaben zu Zwecken und Rechtsgrundlage sowie den Hinweis auf das Widerrufsrecht. Nach Art. 7 Absatz 3 DSGVO muss der Widerruf so einfach sein wie die Erteilung.

Ausnahme für Bestandskunden nach Absatz 3

§ 7 Absatz 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung auch ohne ausdrückliche Einwilligung, wenn vier Voraussetzungen zugleich erfüllt sind. Fehlt eine, greift die Ausnahme nicht.

Voraussetzung	Nachweis in der Akte
Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten	Bestell- oder Vertragsdaten
Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen	Zuordnung Produkt zu Produkt
Kein Widerspruch des Kunden	Widerspruchsregister mit Stand
Zwei Hinweise auf das Widerspruchsrecht	Wortlaut bei Erhebung und in jeder E-Mail

Diese Übersicht ist eine redaktionelle Aufbereitung der vier gesetzlichen Merkmale, keine amtliche Tabelle.

Die vier Punkte stehen in § 7 Absatz 3 UWG. Der Gesetzestext verlangt für die Werbung ausdrücklich die Verwendung zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Kurz gesagt: Der Kunde muss dort gekauft haben, wo die Adresse anfiel, und das beworbene Produkt muss ähnlich sein. Ein Newsletter über fremde oder unähnliche Angebote fällt nicht darunter.

Die Hinweise müssen klar und deutlich sein, bei der Erhebung und bei jeder Verwendung. Der Widerspruch darf außer den Übermittlungskosten nach den Basistarifen nichts kosten. Eine dauerhaft sichtbare Abmeldemöglichkeit in jeder E-Mail gehört dazu.

Aufbewahrung: keine Frist für E-Mail-Einwilligungen

§ 7 UWG nennt für die Bestandskunden-Ausnahme keine Aufbewahrungsfrist. Auch für die vorherige ausdrückliche Einwilligung nach Absatz 2 schreibt die Norm keine vor. Die Frist von fünf Jahren steht in § 7a UWG und betrifft nur Telefonwerbung. Dort ist die Einwilligung in angemessener Form zu dokumentieren und ab Erteilung sowie nach jeder Verwendung fünf Jahre aufzubewahren.

Das Bußgeld des § 20 UWG hängt am konkreten Tatbestand. Die 50.000 Euro gelten für Verstöße gegen die Dokumentations- und Aufbewahrungspflicht des § 7a Absatz 1, also für Telefonwerbung; dort ist die Bundesnetzagentur zuständig. Für unzulässige E-Mail-Werbung nennt das Gesetz diesen Rahmen nicht, hier greifen Unterlassung und Schadensersatz nach den §§ 8 und 9 UWG. Wer die Frist auf E-Mail-Werbung überträgt, verwechselt zwei Kanäle. Eine E-Mail-Frist ergäbe sich allenfalls aus Aufsichtsbehörden-Leitlinien.

Praktisch heißt das: Legen Sie selbst eine Aufbewahrungsdauer fest und begründen Sie sie. Koppeln Sie die Löschung an den Zweck, nicht an ein Telefon-Raster.

Musterprozess vom Formular bis zum Widerspruch

Führen Sie zwei getrennte Nachweisspuren. Spur A betrifft Neukontakte mit ausdrücklicher Einwilligung, Spur B die Bestandskunden-Ausnahme.

Spur A, sechs Felder: Ausgangsdaten des Kontakts, Wortlaut der Einwilligung, Zeitstempel der Anmeldung, Bestätigungsschreiben mit Zeitstempel, Bestätigungsklick, Widerspruchs- und Löschvermerk. Ein Double-Opt-in ist gesetzlich nicht ausdrücklich vorgeschrieben, aber als Nachweis praktisch bewährt. Das Gesetz schreibt keine einzelnen Protokollinhalte vor.

Spur B, fünf Felder: Verkauf mit Datum, Adresserhebung mit Wortlaut, Ähnlichkeitsvermerk, Widerspruchsstand, Kopie der Hinweise bei Erhebung und Verwendung.

Ein Punkt zur Rechtslage: Ein Widerruf beendet die Verarbeitung. Art. 7 Absatz 3 DSGVO stellt klar, dass der Widerruf die Rechtmäßigkeit der bis dahin erfolgten Verarbeitung nicht berührt. Das heißt: Belege bis zum Widerruf bleiben relevant, die weitere Nutzung endet.

Häufige Fragen

Reicht eine angekreuzte Checkbox im Bestellformular? Als Nachweis der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung ist sie schwach. Die DSGVO verlangt eine unmissverständliche bestätigende Handlung, die nicht vorausgewählt sein darf.

Gilt die Fünfjahresfrist auch für Newsletter? Nein. § 7a UWG regelt ausschließlich Telefonwerbung. Für E-Mail-Werbung nennt § 7 UWG keine Frist.

Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung anschreiben? Nur wenn alle vier Voraussetzungen des § 7 Absatz 3 UWG erfüllt sind, besonders beide Widerspruchshinweise und die Produktähnlichkeit.