Werbewirkung
Teil von Wo UWG und PAngV die Werbung begrenzen und welche Belege helfen
Vergleichende Werbung nach § 6 UWG richtig prüfen und belegen
§ 6 UWG prüfen: gleicher Bedarf, Nachprüfbarkeit, Verwechslung, Rufausnutzung. So füllen Sie die Vergleichsakte mit Quelle, Stand und Prüfdatum.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Vergleichend ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Leistung erkennbar macht.
- § 6 Absatz 2 UWG enthält sechs Verbotsmerkmale, die Sie einzeln prüfen müssen.
- Zur Akte gehören Testquelle, Messmethode, Erhebungsdatum und Freigabevermerk.
- Angaben in Vergleichen können zugleich nach § 5 UWG irreführend sein.
Was vergleichende Werbung ist
Nach § 6 Absatz 1 UWG ist vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Ein direkter Name ist also nicht nötig. Auch ein erkennbar nachgebildetes Produkt, eine Farbe oder eine Bildmarke genügt.
Praktisch heißt das: Prüfen Sie zuerst, ob ein Mitbewerber für den angesprochenen Verkehr überhaupt erkennbar wird. Erst danach kommen die sechs Merkmale des Absatzes 2. Wer die Erkennbarkeit bejaht, muss den Vergleich vollständig belegen. Fehlt jeder erkennbare Bezug zu einem Mitbewerber, liegt schon begrifflich keine vergleichende Werbung vor.
Gleicher Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung
Nummer 1 verlangt, dass sich der Vergleich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Ein günstiger Küchenreiniger darf nicht gegen einen Badreiniger antreten. Zulässig ist dagegen der Vergleich zweier Produkte, die Verbraucher für dieselbe Aufgabe einsetzen.
Notieren Sie in der Akte, welchen Bedarf beide Seiten decken, und begründen Sie die Einordnung in zwei Sätzen. Diese Begründung ist kein Gesetzeserfordernis, sondern Ihr Nachweis für die Freigabe.
Objektiv, wesentlich, nachprüfbar, typisch
Nummer 2 verlangt einen objektiven Bezug auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis. Subjektive Wertungen wie "schmeckt besser" tragen keinen Vergleich. Nachprüfbar wird eine Aussage erst durch eine dokumentierte Messung oder eine belegte Preiserhebung.
Die Norm verlangt zwar Nachprüfbarkeit, sagt aber nicht, welches Dokument im Streitfall genügt. Ein Laborbericht, eine Messreihe oder eine Preisliste sind deshalb praktische Ableitungen, keine gesetzlich vorgeschriebenen Unterlagen. Notieren Sie Messmethode, Gerät und Randbedingungen, damit ein Dritter die Aussage nachvollziehen kann.
Die vier weiteren Verbote
Nach § 6 Absatz 2 UWG ist ein Vergleich außerdem unlauter, wenn er zu Verwechslungen führt (Nummer 3). Unlauter ist auch die unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung des Rufs eines Mitbewerberkennzeichens (Nummer 4). Nummer 5 erfasst die Herabsetzung oder Verunglimpfung des Mitbewerbers. Nummer 6 verbietet die Darstellung einer Ware als Imitation einer unter geschütztem Kennzeichen vertriebenen Ware.
Prüfen Sie diese vier Punkte getrennt, auch wenn sie im Einzelfall zusammenfallen. Verwechslungsgefahr entsteht oft schon durch ähnliche Aufmachung. Eine herabwürdigende Bemerkung über die Verhältnisse des Mitbewerbers ist etwas anderes als eine harte, aber sachliche Zahlenaussage.
Vergleich trifft Irreführungsverbot
§ 5 Absatz 4 UWG stellt klar, dass Angaben im Sinne des Absatzes 2 auch Angaben im Rahmen vergleichender Werbung sowie bildliche Darstellungen und sonstige Veranstaltungen sind, die solche Angaben ersetzen sollen. Ein optisch gestalteter Vorher-Nachher-Vergleich kann also an die Stelle einer Textaussage treten.
Deshalb gehört zur Prüfung immer die Frage, ob der Vergleich zugleich unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält. Eine nach § 6 zulässige Gegenüberstellung kann an § 5 scheitern, etwa bei erfundenen Testergebnissen oder unklaren Bezugsgrößen.
Belegakte: Quelle, Stand, Prüfdatum
Für jede Vergleichsaussage gehört ein Eintrag in den Belegbogen. Das folgende Gerüst ist ein Beispiel für eine betriebliche Arbeitshilfe, keine gesetzlich vorgeschriebene Form.
| Feld | Inhalt | Beispiel |
|---|---|---|
| Vergleichsobjekte | beide Produkte mit Variante | Reiniger A 500 ml, Reiniger B 500 ml |
| Bedarf/Zweck | Begründung in einem Satz | Fettlösung auf Küchenflächen |
| Eigenschaft | verglichenes Merkmal | Fettlöseleistung nach 5 Minuten |
| Belegquelle | Dokument und Fundstelle | Prüfprotokoll Nr. 14, Seite 3 |
| Erhebungsdatum | Datum der Messung | 04.09.2026 |
| Prüfvermerk | Verwechslung, Ruf, Herabsetzung | keine Auffälligkeit |
| Freigabe | Name und Datum | Freigabe am 08.09.2026 |
Ergänzen Sie bei Preisvergleichen die abgefragten Preise mit Erhebungsdatum und Anbieter. Halten Sie getrennt fest, ob es sich um einen regulären Preis oder einen Aktionspreis handelt. Bei Geldbeträgen gehört außerdem die Angabe, ob brutto oder netto gerechnet wurde.
Ein Rechenbeispiel zur Veranschaulichung: Kostet Produkt A regulär 4,00 Euro und Produkt B 5,00 Euro je 500 Milliliter, beträgt die Differenz 1,00 Euro oder 20 Prozent bezogen auf B. Solche Werte sind nur so belastbar wie die dahinterliegende Preiserhebung.
Rechtlich ist ein Verstoß gegen § 6 UWG kein Fall für Schadensersatz nach § 9 Absatz 2 UWG; die Norm nimmt die §§ 3a, 4 und 6 ausdrücklich aus. Auch Absatz 1 knüpft allein an Handlungen nach § 3 oder § 7 an. Das ersetzt keine Prüfung der übrigen Ansprüche, entlastet aber die Risikobewertung.
Häufige Fragen
Muss ich den Mitbewerber namentlich nennen? Nein. Nach § 6 Absatz 1 genügt es, dass der Mitbewerber mittelbar erkennbar wird.
Reicht eine Herstellerangabe als Beleg? Sie ist eine Quelle, aber keine unabhängige Prüfung. Für nachprüfbare Aussagen ist eine eigene Messung meist belastbarer.
Wie lange muss ich die Belege aufbewahren? § 6 UWG nennt keine Frist. Legen Sie die Dauer an Verjährung und eigener Risikotragweite fest und dokumentieren Sie die Entscheidung.