Irreführende Werbung nach § 5 und § 5a UWG erkennen

Das Wichtigste auf einen Blick

• § 5 UWG prüft unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben.
• § 5a UWG prüft, ob eine geforderte Information fehlt, verheimlicht, unklar oder zu spät kommt.
• § 5b UWG liefert die Pflichtliste dazu, was in der Werbung als wesentlich gilt.
• § 5 Absatz 6 erklärt Handlungen für irreführend, die gegen § 312d Absatz 2 Satz 2 BGB verstoßen.

Warum der Gesetzestext allein nicht reicht

Der Wortlaut von § 5 UWG benennt die Tatbestände. Ob eine Aussage unwahr ist, hängt aber von den Daten der Kampagne ab. Halten Sie für jede kritische Werbeaussage fest, woher sie stammt und wer sie freigegeben hat.

§ 5 Absatz 1 und 2: unwahre oder täuschende Angaben

Absatz 1 setzt die Eignung voraus, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Nach Absatz 2 genügt eine zur Täuschung geeignete Angabe. Nummer 1 erfasst Merkmale wie Beschaffenheit, Zusammensetzung, Menge oder Herkunft, auch erwartete Ergebnisse und Testergebnisse.

Nummer 2 betrifft den Verkaufsanlass: besondere Preisvorteile, Preis und Preisberechnung. Nummer 3 die Person des Unternehmers, Nummer 4 Sponsoringhinweise, Nummer 5 die behauptete Notwendigkeit von Leistungen wie Reparatur oder Ersatzteil. Nummer 6 erfasst Verhaltenskodizes, Nummer 7 Verbraucherrechte wie Garantien. Absatz 3 Nummer 1 ergänzt die Verwechslungsgefahr mit einer anderen Ware oder Marke.

§ 5 Absatz 3 bis 5: Sonderfälle und Beweislast

Absatz 3 Nummer 2 ist ein EU-Spezialfall: Eine Ware darf nicht als identisch mit einer in anderen Mitgliedstaaten angebotenen Ware vermarktet werden, wenn sich Zusammensetzung oder Merkmale wesentlich unterscheiden. Das gilt nicht, wenn legitime und objektive Faktoren die Unterschiede rechtfertigen. Absatz 4 stellt bildliche Darstellungen den Angaben gleich.

Absatz 5 betrifft die Preisherabsetzung nach unangemessen kurzer Zeit. Wird der Preis nur unangemessen kurz gefordert, wird die Irreführung vermutet. Die Beweislast für Zeitraum und Dauer liegt beim Werbenden. § 11 Absatz 1 PAngV verlangt bei Preisermäßigungen für Waren grundsätzlich den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage.

Ausgenommen sind individuelle Preisermäßigungen. Bei schnell verderblichen Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit gilt die Ausnahme, wenn der Preis wegen drohenden Verderbs oder Ablaufs herabgesetzt und dies für Verbraucher kenntlich gemacht wird (§ 11 Absatz 4 PAngV).

§ 5a: Vorenthalten, Verheimlichen, verspätete Information

Absatz 1 von § 5a UWG erfasst das Vorenthalten einer wesentlichen Information, wenn sie für eine informierte Entscheidung nötig und das Vorenthalten geeignet ist, die Entscheidung zu beeinflussen. Absatz 2 zählt drei Erscheinungsformen auf: Verheimlichen, unklare, unverständliche oder zweideutige sowie nicht rechtzeitige Bereitstellung. Absatz 3 verlangt, die Grenzen des Formats und Ausweichmaßnahmen des Unternehmers zu berücksichtigen.

Absatz 4 erfasst die fehlende Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks. Das betrifft Beiträge, die auf den ersten Blick wie private Empfehlungen wirken. Klären Sie vorab, wann eine Gegenleistung fließt. Kennzeichnen Sie den kommerziellen Zweck, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.

§ 5b: welche Informationen wesentlich sind

§ 5b Absatz 1 UWG listet die von § 5a verlangten Informationen, wenn Waren unter Hinweis auf Merkmale und Preis so angeboten werden, dass ein durchschnittlicher Verbraucher abschließen kann, soweit sich die Angaben nicht unmittelbar aus den Umständen ergeben. Wesentlich sind Merkmale der Ware, Identität und Anschrift des Unternehmers, Gesamtpreis samt zusätzlicher Fracht- und Lieferkosten, Widerrufsrecht und bei Marktplätzen die Unternehmereigenschaft. Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen zählen nur, soweit sie von unternehmerischer Sorgfalt abweichen.

Absatz 4 öffnet die Liste für Vorgaben aus unmittelbar geltenden EU-Verordnungen und umgesetzten Richtlinien. Absatz 2 verlangt bei Suchfunktionen die Hauptparameter des Rankings samt ihrer relativen Gewichtung. Absatz 3 macht Angaben dazu wesentlich, ob und wie Bewertungen von tatsächlichen Nutzern stammen.

Prüfschema für jede Werbeaussage

Prüfschritt	Typische Stelle im Werbemittel	Fundstelle im Gesetz
Unwahre Aussage	Headline, Produktbeschreibung	§ 5 Abs. 2 Nr. 1 und 3
Preis- und Verkaufsanlass	Preisangabe, Streichpreis	§ 5 Abs. 2 Nr. 2, Abs. 5
Bild oder Symbol statt Text	Aufmacher, Verpackung	§ 5 Abs. 4
Fehlende Pflichtangabe	Footer, Link, Telefonat	§ 5a Abs. 1 und 2
Kennzeichnung des Zwecks	Empfehlung, Posting	§ 5a Abs. 4

Das Prüfschema ist eine Arbeitshilfe des Autors, keine gesetzlich vorgeschriebene Reihenfolge. Vermerken Sie auf dem Freigabeblatt, wer die Aussage belegt und wann sie zuletzt geprüft wurde.

Häufige Fragen

Wann ist eine Information wesentlich im Sinne des § 5a UWG?

Das entscheidet sich am Einzelfall: nötig für eine informierte Entscheidung und geeignet, die Entscheidung zu ändern. § 5b Absatz 1 zählt Konstellationen auf, in denen das regelmäßig gilt.

Wie lange muss ein Preis gefordert worden sein?

§ 5 Absatz 5 UWG stellt auf eine unangemessen kurze Zeit ab. Die 30-Tage-Regel der PAngV betrifft dagegen die anzugebende Vergleichsbasis bei Preisermäßigungen für Waren. Prüfen Sie beide Maßstäbe und die oben erläuterten Ausnahmen getrennt.

Muss ich den kommerziellen Zweck immer kennzeichnen?

Nein. Die Pflicht greift nur, wenn der Zweck sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen die Entscheidung beeinflussen kann. Bei bezahlten Kooperationen empfiehlt sich eine Kennzeichnung dennoch. Nach Absatz 4 wird eine Gegenleistung vermutet, wenn Sie für ein fremdes Unternehmen handeln und das Gegenteil nicht glaubhaft machen.