Nutzungsrechte an Fotos und Musik für Werbemittel richtig einordnen

Das Wichtigste auf einen Blick

• Musik im Werbespot: Erlaubnis nur beim Rechteinhaber, die GEMA überträgt das Herstellungsrecht hier nicht.
• Foto: Das Recht am Lichtbild steht dem Lichtbildner zu, geschützt nach den Regeln für Lichtbildwerke.
• Jede Verwertung braucht eine eigene Klärung: Medium, Territorium, Dauer und Auflage stehen im Vertrag.

Musik im Werbespot: nur der Rechteinhaber erteilt die Erlaubnis

Wer geschützte Musik in einem Werbefilm nutzt, braucht dafür eine Einwilligung. Nach der GEMA-Information für AV-Produzenten ist das Herstellungsrecht bei den Rechteinhabern zu klären, also bei Komponisten, Textdichtern oder Verlagen. Für Werbe-Filme, Trailer und Spots der werbetreibenden Wirtschaft gilt keine kollektive Wahrnehmung: Die Erlaubnis ist ausschließlich bei den Rechteinhabern einzuholen.

Dieselbe Aussage steht in der GEMA-Hilfe. Für Werbefilme können Sie die Erlaubnis ausschließlich beim Rechteinhaber einholen; keine Übertragung auf die GEMA vorgesehen. Den Rahmenvertrag gibt es nur bei Fernseheigen- oder Fernsehauftragsproduktionen, und auch dieser deckt ausschließlich Sendezwecke ab, nicht die Werbung. Sind Dritte beteiligt oder wird die Fernsehproduktion von Dritten genutzt, ist die Einwilligung vorher beim Rechteinhaber einzuholen.

Praktisch heißt das: Sie brauchen den Rechteinhaber, nicht nur die Verwertungsgesellschaft. Die Tarife des Rechteinhabers sind nicht normiert und der GEMA nicht bekannt. Budget und Zeit hängen damit vom gewählten Werk ab, nicht von einer Liste.

Anders liegt es bei der Vervielfältigung von Bildtonträgern. Werden Video, DVD oder CD-ROM hergestellt und verbreitet, sind mechanisches Vervielfältigungs- und Verbreitungsrecht über die GEMA zu erwerben, über die Direktion Vervielfältigungsrechte und Ausland oder das Kundencenter. Bei öffentlicher Vorführung im Filmtheater oder beim Einsatz als Lehr-, Fortbildungs- oder Industriefilm kommt das Aufführungsrecht hinzu, ebenfalls über das Kundencenter. Die Klärung kann sich über mehrere Wochen oder Monate hinziehen.

Fotos: Lichtbildschutz greift auch bei einfachen Aufnahmen

Bei Bildmaterial ist die Rechtslage klarer, aber nicht automatisch einfacher. Nach § 72 Abs. 2 UrhG steht das Recht am Lichtbild dem Lichtbildner zu. Solche Aufnahmen werden in entsprechender Anwendung der Vorschriften für Lichtbildwerke geschützt. Auch das schlichte Produktfoto fällt also nicht in die Kategorie "frei verwendbar".

Die Schutzdauer ordnet § 72 Abs. 3 UrhG. Danach erlischt das Recht fünfzig Jahre nach dem Erscheinen des Lichtbildes, bei früherer erlaubter öffentlicher Wiedergabe nach dieser. Erscheint das Bild innerhalb dieser Frist nicht oder wird es nicht erlaubterweise öffentlich wiedergegeben, endet der Schutz fünfzig Jahre nach der Herstellung. Für Werbemittel ist diese Frist selten entscheidend, für ein Plakat mit historischem Archivmaterial kann sie es sein.

Die eigentliche Arbeit liegt nicht im Schutzrecht, sondern im Vertrag. Ein Nutzungsrecht wird für bestimmte Arten der Nutzung erworben, nicht pauschal für "Werbung". Erfassen Sie deshalb getrennt, ob das Bild in Anzeigen, auf Plakaten, auf der Website, in sozialen Netzwerken oder in einem Film erscheint. Ebenso gehören Territorium, Dauer und Auflage in den Vertrag, sonst fehlt später das Recht für den zweiten Kanal.

Ein weiterer Punkt wird bei Bewegtbild gern übersehen. Werden in einer audiovisuellen Produktion Fotografien, Wortbeiträge oder Filmausschnitte verwendet, sind dafür die entsprechenden Rechte gesondert zu erwerben. Für solche Beiträge werden unter anderem VG BILD-KUNST, VG WORT, GÜFA, GVL, GWFF, VFF und VGF als Kontaktstellen genannt. Der Vertrag mit der Fotografin deckt diesen Kanal nicht ab.

Rechte-Matrix für das eigene Projekt

Das Beispiel zeigt ein ausgefülltes Raster für drei typische Werbemittel. Die Zeilen sind Nutzungsart, Territorium, Dauer und Klärungsweg. Die Werte ersetzen keine Vertragsprüfung, sondern machen sichtbar, an welcher Stelle eine Klärung fehlt.

Werbemittel	Nutzungsart	Territorium	Dauer	Klärungsweg
Plakat mit Stockfoto	Außenwerbung, Print	Deutschland	12 Monate	Lizenz des Lichtbildners, Nutzungsarten einzeln benennen
Radiospot mit Musik	Hörfunk, Bearbeitung	Deutschland	Kampagnenlaufzeit	Herstellungsrecht beim Rechteinhaber, Werk vor Produktionsstart festlegen
Imagefilm mit Musik	Kino, Internet, Vorführung	DACH	24 Monate	Herstellungsrecht beim Rechteinhaber, Vervielfältigung und Aufführung zusätzlich über die GEMA

Sobald eine Zeile offen bleibt, ist das Werbemittel nicht auslieferungsfähig. Diese Prüfung kostet wenig Zeit und verhindert den Rückruf einer Kampagne. Auskünfte zu GEMA-registrierten Werken können nach Angabe des Informationsblatts kostenpflichtig sein.

Sinnvoll ist außerdem, die Werkfrage vor der Kreativphase zu stellen. Steht der Musiktitel erst nach der Produktion fest, entsteht der Aufwand doppelt: Bild und Schnitt müssen auf neue Musik angepasst werden. Die Rechteklärung gehört deshalb an den Anfang des Projekts.

Häufige Fragen

Kann ich für einen Werbespot das Herstellungsrecht über die GEMA klären? Nein, für Werbe-Filme, Trailer und Spots der werbetreibenden Wirtschaft ist die Erlaubnis ausschließlich beim Rechteinhaber einzuholen. Nur bei Fernseheigen- oder Fernsehauftragsproduktionen für Sendezwecke bietet die GEMA das Repertoire ohne vorherige Klärung an.

Wann sind Fotorechte doch schon erloschen? Das Recht am Lichtbild erlischt fünfzig Jahre nach dem Erscheinen oder nach der ersten erlaubten öffentlichen Wiedergabe. Ohne Erscheinung endet es fünfzig Jahre nach der Herstellung, wenn das Bild nicht erschienen oder erlaubterweise öffentlich wiedergegeben worden ist.

Was mache ich, wenn im Imagefilm zusätzlich Musik vom Tonträger läuft? Dann kommt das Leistungsschutzrecht des ausübenden Künstlers und des Tonträgerherstellers hinzu. Dieses nimmt in der Regel der Tonträgerhersteller wahr; Informationen geben der Bundesverband Musikindustrie und die GVL.