Werbekanäle
Teil von Wie steuere ich Briefing, Entwurf und Rechteklärung bei Werbemitteln?
Wie bewerte ich Entwürfe sachlich ohne Geschmacksdiskussion?
Entwürfe sachlich bewerten: vier getrennte Prüfungen, das Briefing als Maßstab und eine Bewertungsmatrix mit Punkten gegen Geschmacksdebatten.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Trennen Sie vier Prüfungen: Aufgabenpassung, Hierarchie und Blickführung, Produzierbarkeit, Zielgruppen-Tonalität.
- Bewerten Sie jeden Entwurf gegen das schriftliche Briefing, nicht gegen spontane Vorlieben.
- Führen Sie die Befunde in einer Bewertungsmatrix zusammen und geben Sie das Ergebnis konsolidiert in einer Stimme zurück.
Vier getrennte Prüfungen statt einer Geschmacksfrage
Der häufigste Fehler ist die Sammelbewertung. Ein Satz wie "gefällt mir nicht" nennt kein Kriterium. Prüfen Sie stattdessen vier Bereiche nacheinander und protokollieren Sie jeden Befund getrennt.
Aufgabenpassung: Deckt der Entwurf die Kommunikationsziele, KPIs und Mandatories aus dem Briefing? Hier zählt nur, was vorher schriftlich vereinbart wurde. Alles Weitere gehört in eine zweite Runde oder in eine spätere Kampagne.
Hierarchie und Blickführung: Erkennt der Betrachter in zwei Sekunden die Kernbotschaft? Prüfen Sie Leserichtung, Kontraste und die Rangfolge der Elemente. Dieses Kriterium lässt sich am Motiv selbst belegen, nicht an persönlichen Vorlieben des Betrachters.
Produzierbarkeit: Sind Farben, Formate, Materialien und technische Anforderungen umsetzbar? Fragen Sie die Produktion vor der Entscheidung, nicht danach. Ein Entwurf, der sich nicht herstellen lässt, ist keine Geschmacksfrage, sondern ein Produktionshindernis.
Zielgruppen-Tonalität: Passt die Ansprache zur definierten Zielgruppe und zum Markenkontext? Belegen Sie diese Einschätzung mit dem Briefing oder mit belastbaren Zielgruppen-Erkenntnissen.
Das Briefing als Maßstab, nicht der eigene Geschmack
Ohne schriftliches Briefing fehlt der Maßstab, und die Diskussion rutscht in Geschmack ab. Die Checkliste der Agenturberatung fragt als mögliche Briefing-Inhalte unter anderem nach Kommunikationszielen, KPIs, Budgets, Timing und Mandatories.
Prüfen Sie jeden Entwurf gegen das Briefing, nicht gegen einen spontanen Eindruck, dann wird aus einem Bauchgefühl eine belegbare Abweichung. Die Wertermittlung und Bezahlung von Agenturleistungen gestaltet sich mitunter schwierig, wie die Agenturberatung erläutert. Deshalb braucht die Beurteilung ein vereinbartes Bezugssystem.
Geschmack gegen Ziel: der belegte Abgleich
Ein Teammitglied liebt eine grelle Signalfarbe und wünscht sie im Entwurf. Das Briefing verlangt für eine Bank jedoch eine zurückhaltende, vertrauensbildende Ansprache. Der Befund lautet dann nicht "mir gefällt die Farbe nicht", sondern "Tonalität weicht vom Briefing ab". Die Vorliebe wird gegen ein vereinbartes Ziel geprüft und als Abweichung benannt, nicht als Geschmacksurteil.
Führen Sie jeden Befund auf ein Kriterium und einen Beleg zurück. Ohne Beleg ist eine Anmerkung ein Geschmacksurteil; mit Beleg aus dem Briefing oder einer belastbaren Zielgruppen-Erkenntnis wird sie zu einer überprüfbaren Abweichung. Derselbe Mechanismus greift bei Schriftwahl, Bildsprache und Layout. In der Bewertungsmatrix landet ein solcher Befund mit 0 Punkten in der Tonalitätszeile.
Beispiel: Bewertungsmatrix für drei Entwurfsstände
Die folgende Matrix dient als Beispiel für ein eigenes Arbeitsmittel. Drei Entwurfsstände für dasselbe Motiv stehen nebeneinander. Jede der vier Kriterienzeilen wird mit einem Beleg aus dem Briefing und einem Punktwert gefüllt: 2 für erfüllt, 1 für teilweise erfüllt, 0 für verfehlt. Aus der Summe folgt der Freigabevorschlag.
| Kriterium | Entwurf A | Entwurf B | Entwurf C |
|---|---|---|---|
| Aufgabenpassung | Kernbotschaft sichtbar (2) | Kernbotschaft sichtbar (2) | Mandatories fehlen (0) |
| Hierarchie | Logo zu dominant (1) | klare Leserichtung (2) | Textblock unruhig (1) |
| Produzierbarkeit | Sonderfarbe kritisch (1) | unproblematisch (2) | Format abweichend (1) |
| Tonalität | zu sachlich (1) | passend zur Zielgruppe (2) | verfehlt Zielgruppe (0) |
| Summe | 5 von 8 | 8 von 8 | 2 von 8 |
| Freigabevorschlag | Nacharbeit | Freigabe | Überarbeitung |
Der Freigabevorschlag folgt auf die Bewertung der vier Kriterien. Begründen Sie jede Auflage mit dem Briefing statt mit einer Vorliebe, dann bleibt die Diskussion überprüfbar, weil jede Position auf eine Quelle verweist. Widerspricht ein Votum dem Briefing, lässt sich das sachlich benennen. Übermitteln Sie das Ergebnis anschließend konsolidiert in einer Stimme, damit die Agentur eine einzige, widerspruchsfreie Position erhält.
Wann eine Ablehnung inhaltlich begründet ist
Eine Ablehnung ist sachlich, wenn sie eine Abweichung vom Briefing benennt, die sich nicht durch Nacharbeit im vereinbarten Umfang beheben lässt. Beispiele: Die Tonalität verfehlt die Zielgruppe, ein Mandatory fehlt, die Herstellung ist im Kostenrahmen nicht möglich oder die Kernbotschaft bleibt auch nach einer Korrekturrunde unauffindbar.
Nicht ausreichend: persönliche Abneigung gegen Farben oder Schriftarten, Vergleiche mit Entwürfen anderer Agenturen ohne gemeinsamen Maßstab, späte Zieländerungen ohne Anpassung des Briefings. Auch die Zusammenfassung mehrerer unvereinbarer Einzelmeinungen ist keine Begründung. Formulieren Sie stattdessen eine einzige, abgestimmte Position mit Beleg. Wenn drei von vier Kriterien verfehlt werden, sprechen Sie von einem Überarbeitungsbedarf, nicht von einem Geschmacksurteil.
Häufige Fragen
Wie unterscheide ich ein Geschmacksurteil von einer Abweichung?
Eine Abweichung benennt ein Kriterium und einen Beleg aus dem Briefing oder einer belastbaren Zielgruppen-Erkenntnis. Ein Geschmacksurteil nennt nur die eigene Vorliebe. Prüfen Sie jede Anmerkung auf diesen Unterschied, bevor Sie sie an die Agentur geben.
Ist eine Ablehnung ohne Gegenvorschlag zulässig?
Ja, wenn Sie die Abweichung konkret benennen. Ein Gegenvorschlag ist hilfreich, aber nicht Voraussetzung. Entscheidend ist der Beleg aus dem Briefing und nicht die persönliche Vorliebe.