Was gehört in ein Briefing für die Gestaltung von Werbemitteln?

Das Wichtigste auf einen Blick

Diese Pflichtinhalte gehören in jedes Gestaltungsbriefing

Ein Briefing ist die Arbeitsgrundlage für Gestaltung und Freigabe. Fehlt eine Angabe, entsteht später eine Nachbesserungsschleife. Nach der Checkliste Erfolgsfaktoren der Zusammenarbeit von die-richtige-agentur.de gehören dazu ausdrücklich Kommunikationsziele, KPIs, Budgets, Timing und Mandatories, also Vorgaben, die nicht verhandelbar sind. Ergänzen Sie Zielgruppe, Format, Kanal und den gewünschten Liefertermin.

Praktisch bewährt sich eine Zeile pro Punkt mit einer Prüffrage. Ein Beispiel: Ziel "Bekanntheit in der Zielgruppe erhöhen" prüfen Sie mit der Frage, welche Kennzahl sich nach der Kampagne ändern soll.

Briefing-Template und Re-Briefing: nach Umfang und Kanal unterscheiden

Nicht jedes Projekt braucht das gleiche Formular. Die Checkliste empfiehlt, den Briefing-Prozess gemeinsam mit der Agentur festzulegen und Briefing-Templates nach Projektumfang und Media-Kanal zu unterscheiden. Ein Social-Media-Motiv verlangt andere Angaben als eine Broschüre oder ein Mailing.

So sieht ein ausgefülltes Briefing für ein reales Werbemittel aus, und so nutzen Sie es als Vorlage:

Die dritte Spalte füllen Sie für Ihr Projekt aus. Typische Maße je Kanal, die Sie vor der Produktion mit dem Vermarkter prüfen:

Klären Sie außerdem, wie Re-Briefings ablaufen: Meeting, Telefonkonferenz oder E-Mail. Halten Sie fest, wer Informationen nachliefern darf. So vermeiden Sie, dass Gestaltungsarbeit auf veralteten Angaben aufbaut.

Der Scope of Work ergänzt das Briefing. Kunde und Agentur definieren gemeinsam den Aufgabenumfang, etwa Anzahl der Motive, Broschüren, Mailings, Koordinationsaufwand und strategische Beratung. Daraus entsteht ein Ressourcenplan für die nächsten zwölf Monate. Das Briefing nennt die inhaltlichen Vorgaben, der Scope of Work den Umfang.

Freigabe: eine Stimme je Seite, klare Verantwortung

Legen Sie auf Kunden- und Agenturseite fest, wer das Briefing freigibt. Die Faustregel aus der Checkliste lautet: Wer die Arbeit freigibt, sollte vorher das Briefing gesehen oder genehmigt haben. Außerdem sollte die Zahl der Entscheider klein bleiben. Das reduziert widersprüchliches Feedback.

Ein konsolidiertes Feedback mit einer Stimme hilft der Agentur mehr als viele Einzelmeinungen. Klären Sie auch den Freigabeprozess für die späteren Entwürfe: Wer gibt welche Projekte frei? Diese Regel gehört ins Briefing, nicht in eine spätere E-Mail.

Ein Beispiel für ein schriftliches Re-Briefing per Mail:

So prüfen Sie das Briefing vor dem Start

Gehen Sie die Felder einmal mit einer kurzen Checkliste durch. Jede Zeile braucht eine Prüffrage, und jede Prüffrage eine Antwort.

Führen Sie zusätzlich einen regelmäßigen Soll-Ist-Abgleich durch, also bisherigen Aufwand gegen die Planung. So erkennen Sie früh, ob der vereinbarte Scope of Work noch trägt.

Ein Beispiel: Geplant waren acht Arbeitstage für Konzeption und Reinzeichnung, gebucht wurden zwölf. Geplant waren zwölf Motive, abgenommen wurden neun. Solche Abweichungen gehören ins Monatsgespräch, solange der Aufwand noch steuerbar ist.

Wenn sich die Agenturleistung verschlechtert, sprechen Sie die Kritikpunkte früh an und geben Sie der Agentur die Chance, Korrekturmaßnahmen zu ergreifen, statt sofort zu wechseln.

Häufige Fragen

Wer sollte das Briefing freigeben?

Auf Kunden- und Agenturseite je eine benannte Person. Die Namen und ihre Vertretungen stehen im Briefing.

Was ist der Unterschied zwischen Briefing und Re-Briefing?

Das Briefing legt Ziele, KPIs, Budget, Timing und Mandatories fest. Das Re-Briefing ist eine vereinbarte Form, diese Angaben zu aktualisieren, etwa per Meeting, Telefonkonferenz oder Mail.

Reicht ein Standardformular für alle Werbemittel?

Nein. Die Checkliste empfiehlt unterschiedliche Templates nach Projektumfang und Media-Kanal. Ein Plakat braucht andere Angaben als ein Mailing.