Was gehört in ein Briefing für die Gestaltung von Werbemitteln?

Das Wichtigste auf einen Blick

• Ein Briefing braucht Kommunikationsziele, KPIs, Budget, Timing und Mandatories.
• Templates sollten sich nach Projektumfang und Media-Kanal unterscheiden.
• Wer später freigibt, sollte das Briefing vorher gesehen oder genehmigt haben.

Diese Pflichtinhalte gehören in jedes Gestaltungsbriefing

Ein Briefing ist die Arbeitsgrundlage für Gestaltung und Freigabe. Fehlt eine Angabe, entsteht später eine Nachbesserungsschleife. Nach der Checkliste "Erfolgsfaktoren der Zusammenarbeit" gehören dazu ausdrücklich Kommunikationsziele, KPIs, Budgets, Timing und Mandatories, also Vorgaben, die nicht verhandelbar sind. Ergänzen Sie Zielgruppe, Format, Kanal und den gewünschten Liefertermin.

Praktisch bewährt sich eine Zeile pro Punkt mit einer Prüffrage. Ein Beispiel: Ziel "Bekanntheit in der Zielgruppe erhöhen" prüfen Sie mit der Frage, welche Kennzahl sich nach der Kampagne ändern soll. Diese Zuordnung ist eine Beispielmethode, keine Vorgabe.

Briefing-Feld	Beispielinhalt	Prüffrage vor Freigabe
Kommunikationsziel	Aufmerksamkeit für ein neues Produkt	Ist das Ziel messbar formuliert?
KPI	Erinnerungswert in der Zielgruppe	Gibt es eine Ausgangsmessung?
Budget	Rahmen für Konzeption und Produktion	Deckt der Rahmen alle Leistungen ab?
Timing	Abgabetermin vor Druck oder Start	Sind Rückwärtstermine geplant?
Mandatories	Logo, Farben, rechtliche Hinweise	Sind alle Vorgaben schriftlich?

Briefing-Template und Re-Briefing: nach Umfang und Kanal unterscheiden

Nicht jedes Projekt braucht das gleiche Formular. Die Checkliste empfiehlt, den Briefing-Prozess gemeinsam mit der Agentur festzulegen und Briefing-Templates nach Projektumfang und Media-Kanal zu unterscheiden. Ein Social-Media-Motiv verlangt andere Angaben als eine Broschüre oder ein Mailing.

Klären Sie außerdem, wie Re-Briefings ablaufen: Meeting, Telefonkonferenz oder E-Mail. Halten Sie fest, wer Informationen nachliefern darf. So vermeiden Sie, dass Gestaltungsarbeit auf veralteten Angaben aufbaut.

Der Scope of Work ergänzt das Briefing. Kunde und Agentur definieren gemeinsam den Aufgabenumfang, etwa Anzahl der Motive, Broschüren, Mailings, Koordinationsaufwand und strategische Beratung. Daraus entsteht ein Ressourcenplan für die nächsten zwölf Monate. Das Briefing nennt die inhaltlichen Vorgaben, der Scope of Work den Umfang.

Freigabe: eine Stimme je Seite, klare Verantwortung

Legen Sie auf Kunden- und Agenturseite fest, wer das Briefing freigibt. Die Faustregel aus der Checkliste lautet: Wer die Arbeit freigibt, sollte vorher das Briefing gesehen oder genehmigt haben. Außerdem sollte die Zahl der Entscheider klein bleiben. Das reduziert widersprüchliches Feedback.

Ein konsolidiertes Feedback mit einer Stimme hilft der Agentur mehr als viele Einzelmeinungen. Klären Sie auch den Freigabeprozess für die späteren Entwürfe: Wer gibt welche Projekte frei? Diese Regel gehört ins Briefing, nicht in eine spätere E-Mail.

Ein Beispiel für ein schriftliches Re-Briefing per Mail:

• Betreff: Re-Briefing Motiv 3, Kanal Social Media
• Änderung: Bildsprache soll jünger wirken
• Freigeber: Marketingleitung Kunde
• Termin: Rückmeldung bis Freitag
• Grundlage: Briefing vom Projektdatum

So prüfen Sie das Briefing vor dem Start

Gehen Sie die Felder einmal mit einer kurzen Checkliste durch. Jede Zeile braucht eine Prüffrage, und jede Prüffrage eine Antwort.

• Sind Kommunikationsziel und KPI messbar?
• Passt der Budgetrahmen zum gewünschten Umfang?
• Sind Timing und Rückwärtstermine realistisch?
• Sind alle Mandatories schriftlich fixiert?
• Ist geregelt, wer auf beiden Seiten freigibt?

Führen Sie zusätzlich einen regelmäßigen Soll-Ist-Abgleich durch, also bisherigen Aufwand gegen die Planung. So erkennen Sie früh, ob der vereinbarte Scope of Work noch trägt. Wenn sich die Agenturleistung verschlechtert, sprechen Sie die Kritikpunkte früh an und geben Sie der Agentur die Chance, Korrekturmaßnahmen zu ergreifen, statt sofort zu wechseln.

Häufige Fragen

Wer sollte das Briefing freigeben?

Auf Kunden- und Agenturseite je eine benannte Person. Wer die Arbeit freigibt, sollte das Briefing vorher gesehen oder genehmigt haben.

Was ist der Unterschied zwischen Briefing und Re-Briefing?

Das Briefing legt Ziele, KPIs, Budget, Timing und Mandatories fest. Das Re-Briefing ist eine vereinbarte Form, diese Angaben zu aktualisieren, etwa per Meeting, Telefonkonferenz oder Mail.

Reicht ein Standardformular für alle Werbemittel?

Nein. Die Checkliste empfiehlt unterschiedliche Templates nach Projektumfang und Media-Kanal. Ein Plakat braucht andere Angaben als ein Mailing.