Welche Freigaben brauchen abgebildete Personen im Werbemittel?

Das Wichtigste auf einen Blick

• Eine Modelfreigabe ist die Einwilligung zur Verbreitung und öffentlichen Zurschaustellung des Bildnisses.
• Sie sollte Medien, Zweck, Territorium und Laufzeit konkret nennen, nicht pauschal alles erlauben.
• Fehlt die Freigabe, ist die Verbreitung grundsätzlich unzulässig; die engen Ausnahmen des § 23 KunstUrhG greifen im Werbekontext praktisch nicht.

Was die Einwilligung rechtlich ist

Nach § 22 des Kunsturhebergesetzes dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Printanzeigen sind Verbreitung, Webseiten und Social-Media-Auftritte öffentliches Zurschaustellen.

Halten Sie konkret fest, welche Anzeige, Website oder Social-Media-Veröffentlichung geplant ist. Ordnen Sie die Freigabe den ausgewählten Aufnahmen zu, damit sie vor der Verwendung auffindbar ist. Nach § 22 Satz 2 wird die Einwilligung im Zweifel vermutet, wenn der Abgebildete für das Abgebildetwerden eine Entlohnung erhielt. Der Zahlende ist dadurch nicht zu unbegrenzter Veröffentlichung berechtigt; der konkrete Nutzungsumfang ergibt sich aus dem Vertrag.

Zwei Rechte, die oft verwechselt werden

Die Freigabe der abgebildeten Person und das Urheberrecht am Bild sind getrennte Baustellen. Nach § 72 UrhG steht das Recht am Lichtbild dem Lichtbildner zu, daher muss auch der Fotograf der Veröffentlichung zustimmen. Prüfen Sie, welche Bearbeitungs- und Zuschnittrechte vereinbart sind, statt pauschal jede Umgestaltung für unzulässig zu halten: Nach § 23 Abs. 1 UrhG bedürfen Bearbeitungen der Zustimmung, wobei ein hinreichender Abstand des neuen Werks keine Bearbeitung begründet.

Nutzungsumfang beschreiben

Eine Freigabe sollte Medienart (Print, Website, Social-Kanal), Zweck (Produktwerbung, Imagekampagne), Territorium, Zeitraum und Vergütung konkret benennen. Der Zweck sollte so präzise gefasst sein, dass auch bezahlte Anzeigen auf einer bestimmten Plattform vom Wortlaut erfasst sind. Prüfen Sie bei Formulierungen wie "weltweit, zeitlich unbegrenzt, alle Medien", ob die betroffene Person den beabsichtigten Einsatz tatsächlich versteht. Bei nicht absehbarer Nutzung ist ein späterer Nachtrag sauberer als eine Pauschalformel für alle denkbaren künftigen Nutzungen.

Die folgende Matrix ist ein Beispiel für die Struktur, kein Mustervertrag:

Kanal	Medienart	Zeitraum	Territorium	Vergütung
Print	Anzeige, Katalog	12 Monate	DE, AT	einmalig
Website	Startseite, Landingpage	24 Monate	weltweit	einmalig
Social	bezahlte Anzeigen	6 Monate	DACH	je Verlängerung

Aufbewahrung, Nachwirkung und Widerruf

Nach dem Tod des Abgebildeten bedarf es bis zum Ablauf von zehn Jahren der Einwilligung der Angehörigen; Angehörige sind nach § 22 der überlebende Ehegatte oder Lebenspartner und die Kinder, hilfsweise die Eltern. Eine Freigabe sollte diesen Fall regeln und benennen, wer einbezogen wird.

Die Berliner Datenschutzbeauftragte empfiehlt, Anfertigung und Veröffentlichung in der Einwilligung zu unterscheiden. Sehen Sie getrennte Ankreuzfelder für Internet, Printpublikationen, Veranstaltungen und Werbematerial vor. Nennen Sie außerdem Aufbewahrungsort, Speicherform, Aufbewahrungsdauer und den vorgesehenen Löschzeitpunkt.

Bei Internetveröffentlichungen empfiehlt die Behörde einen Hinweis auf weltweiten Abruf, Auffindbarkeit über Suchmaschinen und möglichen Missbrauch. Die verantwortliche Stelle muss eindeutig erkennbar sein und gültige Kontaktdaten für den Widerruf angeben.

Ausnahmen nach § 23 prüfen

§ 23 erlaubt Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte, Personen als bloßes Beiwerk sowie Bilder von Versammlungen; diese Befugnis entfällt nach § 23 Abs. 2, wenn ein berechtigtes Interesse verletzt wird. Bei Werbung greifen die Ausnahmen praktisch nicht; eine einwilligungslose Verwendung ist regelmäßig unzulässig. Sobald das Motiv die Person erkennbar für ein Produkt einsetzt, ist die Einwilligung der Regelfall; die Vermutung aus § 22 Satz 2 ersetzt keine ausdrückliche Kanalvereinbarung.

Prüfliste vor dem Shooting

1. Wer ist abgebildet, und wer unterschreibt bei Minderjährigen?
2. Sind Print, Online und Social einzeln mit Laufzeit und Territorium benannt?
3. Gibt es eine Bearbeitungs- und Zuschnittregel?
4. Ist die Nachwirkung nach dem Tod geregelt?
5. Sind Widerrufsweg und Vergütung schriftlich festgehalten?

Die Berliner Datenschutzbeauftragte nennt bei Aufnahmen Minderjähriger die Einwilligung der Erziehungsberechtigten. Prüfen Sie vor dem Shooting, wer das Kind im konkreten Fall rechtlich vertritt. Dokumentieren Sie diese Zuordnung zusammen mit der Freigabe, statt aus der bloßen Anwesenheit einer erwachsenen Begleitperson auf deren Vertretungsbefugnis zu schließen.

Häufige Fragen

Wie dokumentiere ich die Freigabe praktisch? Ordnen Sie die Erklärung einer benannten Person und den jeweiligen Aufnahmen zu. Halten Sie die ausgewählten Verwendungszwecke, das Datum und die ausgehändigten Informationen fest. Bewahren Sie diese Angaben gemeinsam auf, damit das Produktionsteam den freigegebenen Umfang vor der Veröffentlichung prüfen kann.

Gilt die Freigabe automatisch für Social-Media-Anzeigen? Nicht automatisch. Kanal und Nutzungszweck sollten in der Freigabe ausdrücklich benannt sein. Fehlt diese Benennung, ist zumindest strittig, ob bezahlte Anzeigen vom Umfang gedeckt sind; im Zweifel nachtragen.

Was gilt für den Widerruf der Datenschutz-Einwilligung? Die Berliner Datenschutzbeauftragte verlangt den Hinweis, dass die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden kann. Die Einwilligung muss freiwillig und informiert erfolgen. In Abhängigkeitsverhältnissen dürfen Verweigerung oder späterer Widerruf keinen Nachteil verursachen.

Legen Sie intern fest, wer einen Widerruf entgegennimmt und die betroffenen Veröffentlichungen prüft. Verwechseln Sie diesen Datenschutzvorgang nicht mit einer abschließenden Klärung sämtlicher Vergütungs- oder Vertragsfragen einer bezahlten Modellbuchung.