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Pitch durchführen ohne Kreativwettbewerb: Bewertung und Rückmeldung
Pitch durchführen ohne Kreativwettbewerb: Bewertungsraster vorab, Chemistry Meeting, individuelles Feedback und beidseitiger Abgleich nach drei Monaten.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Legen Sie Kriterien und Gewichtung fest, bevor die erste Präsentation läuft.
- Prüfen Sie im Chemistry Meeting die Personen, die später wirklich arbeiten.
- Geben Sie allen Teilnehmern individuelles Feedback und gleichen Sie die Erwartungen nach drei bis vier Monaten ab.
Briefing und Auswahlprozess als gemeinsame Grundlage
Der Auswahlprozess ist die erste vertrauensbildende Maßnahme. Die GWA-Studie zu Agentur-Kunden-Beziehungen zeigt, dass im Auswahlprozess der menschliche Faktor an erster Stelle steht und noch vor dem Kostenaspekt liegt. Wer nur Hochglanzpräsentationen bewertet, übersieht genau das, was die Zusammenarbeit später trägt. Klangvolle Agenturnamen sind nicht entscheidend, sondern die Menschen, die mit dem Kundenvertreter zusammenarbeiten.
Deshalb gehören ins Briefing Kommunikationsziele, KPIs, Budgets, Timing und Mandatories. Legen Sie den Briefing-Prozess gemeinsam mit der Agentur fest. Klären Sie vorab, wer das Briefing freigibt, welche Briefing-Templates für welches Projekt gelten und wer auf Kundenseite Entscheidungen trifft. Die Anzahl der Entscheider sollte klein bleiben. Faustregel: Wer die Arbeit freigibt, sollte das Briefing vorher gesehen oder genehmigt haben.
Bewertungsraster vor dem Pitch festlegen
Füllen Sie das Raster aus, bevor Präsentationen starten. Die Gewichtung steht fest, bevor Sie Ergebnisse kennen. Das folgende Beispiel ist eine eigene praktische Empfehlung, keine Vorgabe aus der Quelle.
| Kriterium | Gewichtung | Stufe 1 | Stufe 2 | Stufe 3 |
|---|---|---|---|---|
| Verständnis des Geschäftsmodells | 25 % | allgemein | solide | präzise |
| Team und Rollen | 25 % | unklar | benannt | eingespielt |
| Vorgehensweise und Prozess | 20 % | abstrakt | nachvollziehbar | belegt |
| Referenzen | 15 % | genannt | geprüft | passgenau |
| Honorarmodell | 15 % | offen | beschrieben | plausibel |
| Ablaufschritt | Ergebnis |
|---|---|
| Briefing und Rückfragen | gemeinsame Grundlage |
| Chemistry Meeting | Teamkennen vor der Entscheidung |
| Prozessprobe statt Kreativwettbewerb | Arbeitsweise wird sichtbar |
| Individuelle Rückmeldung | Beziehung bleibt intakt |
| Abgleich nach drei bis vier Monaten | Erwartungen werden korrigiert |
Chemistry Meetings gehören laut GWA-Studie mittlerweile zum Standard. Der Kunde lernt die Personen kennen, die im Projekt tatsächlich dabei sein werden. Ein Team in einer Zusammensetzung zu präsentieren, die es so nie wieder gibt, gilt als Täuschung. Fragen Sie stattdessen nach Rollen, Verfügbarkeit und Entscheidungswegen. Eine Prozessprobe zeigt Arbeitsweise und Denken, ohne kostenlose Kreativleistung zu verlangen. Binden Sie den Einkauf früh ein, damit Honorarmodell und Kapazitäten nicht nach der Entscheidung geklärt werden.
Die Aprais-Auswertung stützt diesen Ansatz: Verglichen wurden die besten zehn Prozent der Kunden nach dem Kriterium "faire Agenturvergütung" mit den schlechtesten zehn Prozent. Die bestbewertenden Kunden bewerten die Personalaufstellung ihrer Agenturen um 21 Prozent besser und die Kreation um 26 Prozent besser. Die Datenbank umfasst mehr als 20.000 wechselseitige Agentur- und Kundenteambewertungen. Wer Kapazitäten für wichtige Rollen nicht einkauft, bekommt später keine bessere Leistung.
Rückmeldung, Entscheidungsweg und Übergang
Sagen Sie jedem Teilnehmer, wann die Entscheidung fällt. Binden Sie das komplette Team in den Feedback-Prozess ein, nicht nur die Geschäftsführung. Feedbackgespräche mit der Agenturführung wirken besonders, wenn sie nach Auswertung des Teamfeedbacks erfolgen. Begründen Sie die Entscheidung anhand der vorab gewichteten Kriterien. So bleibt der Pitch ein Vergleich und wird keine Bewertung des Menschen.
Gleichen Sie die Erwartungshaltung nach etwa drei bis vier Monaten ab. Bewerten Sie danach regelmäßig, etwa alle sechs Monate oder direkt nach größeren Projekten. Kurze, einfach nutzbare Fragebögen haben sich bewährt. Lassen Sie Kunden- und Agenturteam gegenseitig bewerten, statt einseitig zu benoten. Teilen Sie die Ergebnisse mit beiden Teams und übersetzen Sie sie in Action Steps mit Verantwortlichkeiten und Timings.
Häufige Fragen
Wie vermeide ich einen unbezahlten Kreativwettbewerb?
Fragen Sie nach Vorgehensweise, Rollen und Prozess statt nach fertigen Kampagnen. Eine Prozessprobe zeigt Kompetenz, ohne dass Ideen verschenkt werden.
Was gehört in die Rückmeldung an abgelehnte Agenturen?
Eine Begründung entlang der veröffentlichten Kriterien, ein Gesprächsangebot und der Hinweis auf künftige Anlässe.
Wann sollte der erste Abgleich stattfinden?
Nach etwa drei bis vier Monaten Zusammenarbeit, danach regelmäßig oder nach größeren Projekten.
Grundlage dieses Beitrags sind die GWA-Studie Agentur-Kunden-Beziehungen, die Checkliste Erfolgsfaktoren der Zusammenarbeit und die Aprais-Auswertung zur Agenturvergütung.