Werbeagenturen auswählen: 5 Schritte von der Suche bis zum Start

Das Wichtigste auf einen Blick

• Der Auswahlprozess beginnt nicht mit der Präsentation, sondern mit fünf Festlegungen: Suchbasis, Anfrage, Honorarmodell, Vertragspunkte, Pitch-Entscheidung.
• Zu jedem Schritt gehört ein Stopp-Signal. Wer es ignoriert, bindet sich später an Annahmen, die nie schriftlich wurden.
• Zwischen Kritik und Neustart liegt ein Zwischenschritt: erst Korrekturmaßnahmen einfordern, dann neu suchen. Ein Auswahlverfahren kostet Zeit und Geld.
• Fair vergütete Aufträge gehen mit besser bewerteten Agenturleistungen einher, zeigen die Aprais-Daten. Das ist keine Garantie, aber ein Hinweis auf die Personalaufstellung.

Schritt 1: Suchbasis festlegen, bevor Sie Agenturen ansehen

Unter den gut 33.000 Werbeagenturen in Deutschland den richtigen Partner auszuwählen, ist laut GWA komplex und aufwändig. Diese Zahl stammt aus der Beschreibung der Initiative "Die richtige Agentur", nicht aus einem amtlichen Register. Sie dient als Ausgangspunkt, nicht als Marktanalyse.

Wer die Liste ungefiltert durchgeht, landet schnell bei Agenturen, die thematisch nicht passen. Filtern Sie zuerst nach Aufgabe, dann nach Ort, dann nach Größe. Zwei Beispiele aus der GWA-Agentursuche zeigen, wie unterschiedlich die Angaben ausfallen.

Achtung! beschreibt sich als Agenturenfamilie mit Sitz in Hamburg, Berlin, Köln und Düsseldorf, gegründet 2001, mit rund 200 Mitarbeitenden und sieben Einzelagenturen. 2k kreativkonzept gibt als Standort Karlsruhe an, Gründung 1979 und 21 bis 50 Mitarbeitende, mit dem Schwerpunkt B2B-Kommunikation. Das sind Selbstauskünfte der Agenturen, keine unabhängigen Qualitätsnachweise. Die GWA-Agentursuche nennt Leistungsprofile, Dienstleistungen und Standorte. Das ist eine erste Vorauswahl. Prüfen Sie Referenzen und Ansprechpartner anschließend selbst.

Legen Sie vor der Suche vier Dinge schriftlich fest: Ziel der Zusammenarbeit, Zielgruppe, Kanäle, Budgetrahmen. Ohne diese vier Angaben kann keine Agentur ein vergleichbares Angebot machen. Fehlt der Budgetrahmen, raten Agenturen. Ratespiele führen zu Pitches, die nicht vergleichbar sind.

Stopp-Signal: Sie können Zielgruppe und Kanäle nicht in einem Satz benennen. Dann fehlt die Grundlage, nicht die Agentur.

Schritt 2: Vergleichbar anfragen statt kreativ beeindrucken lassen

Eine Anfrage ist kein Wettbewerb. Sie soll allen Agenturen dieselbe Grundlage geben. Formulieren Sie ein Briefing mit Kommunikationszielen, KPIs, Budgets und Timing. Definieren Sie, wer auf Ihrer Seite das Briefing freigibt und wer auf Agenturseite es annimmt.

Bitten Sie jede Agentur um eine Scope-of-Work-Liste. Dazu gehören Anzahl der Motive, Broschüren, Mailings, Koordinationsaufwand und strategische Beratung. Wer den Umfang nicht beziffern kann, hat ihn nicht geplant. Ein Festpreis ohne Umfang ist keine Kalkulation.

Verlangen Sie außerdem Angaben zu den eingesetzten Personen: Creative Director, Head of Planning, Kontaktperson im Alltag. Nennen Sie diese Anforderung ausdrücklich. Sonst präsentiert die Agentur ihr bestes Team und arbeitet später mit anderen Personen.

Halten Sie das Briefing schriftlich fest. Der Muster-Agenturvertrag sieht bei mündlichem Briefing ein Briefing-Protokoll der Agentur vor, das zur verbindlichen Arbeitsunterlage wird. Schreiben Sie deshalb von Anfang an mit, statt sich auf Erinnerungen zu verlassen.

Stopp-Signal: Eine Agentur weicht der Frage nach dem Umfang aus oder antwortet nur mit Referenzen auf frühere Arbeiten. Referenzen zeigen Vergangenes, nicht Ihre Aufgabe.

Schritt 3: Honorarmodell passend zur Aufgabe wählen

Die Vergütung von Agenturleistungen ist nicht so einfach wie bei materiellen Gütern, schreibt die Informationsplattform "Die richtige Agentur". Die Plattform stellt vier Vergütungsmodelle vor und bespricht zusätzlich die Erfolgsbeteiligung. Die Wahl hängt davon ab, wie planbar Ihre Aufgabe ist.

In der Praxis haben sich diese Ansätze etabliert:

• Provision: Die Agentur erhält auf Basis von Erfahrungswerten einen Prozentsatz des geschalteten Mediavolumens. Die 15-Prozent-AE-Provision war die gängigste Form, als Agenturen Full-Service von Kreation bis Mediaeinkauf anboten.
• Pauschalhonorar: ein festes Honorar, die Flatfee, mit jährlicher Überprüfung. Sonderereignisse werden separat kalkuliert.
• Projekthonorar: Basishonorar für strategische Betreuung plus Festpreis, die Ratecard, für wiederkehrende Werbemittel.
• Scope of Work: Ressourcenplan für zwölf Monate auf Basis des vereinbarten Aufgabenumfangs.
• Erfolgsbeteiligung: ein Teil der Agenturvergütung hängt am Erfolg. Wie groß dieser erfolgsabhängige Anteil am Gross Income ist, beziffern die GWA-Chefs in einer Umfrage auf knapp fünf Prozent, eine OWM-Studie auf sechs Prozent. Das ist eine beschriebene Einkommensgröße der Agenturen, kein vertraglich vereinbarter Honorarsatz.

Bevor Sie ein Modell wählen, prüfen Sie den Zusammenhang zwischen Vergütung und Leistung. Die im Januar 2020 veröffentlichte Aprais-Auswertung beruht auf einer Datenbank mit mehr als 20.000 wechselseitigen Agentur- und Kundenteambewertungen. Kunden, die ihre Agenturen besonders fair vergüten, bewerten deren Kompetenzen laut Auswertung 17 bis 26 Prozent besser. Kreation liegt bei plus 26 Prozent, Media Planung bei plus 17 Prozent. Die Prozentwerte stammen aus einer Zufriedenheitsabfrage, nicht aus einer Erfolgsmessung.

Prüfen Sie den Nutzungsrechtepunkt separat. Nutzungsrechte lassen sich etwa auf Regionen oder drei Jahre begrenzen. Die Höhe wird individuell verhandelt und häufig als Stundensatz multipliziert mit einem Nutzungsfaktor berechnet. Wer Nutzung und Betreuung in einen Topf wirft, verhandelt später ohne Grundlage.

Stopp-Signal: Ein Modell wird ohne Scope-of-Work-Liste vereinbart. Dann zahlt Ihr Unternehmen für Umfang, den niemand kennt.

Schritt 4: Vertragspunkte vor Projektbeginn klären

Der Muster-Agenturvertrag der Informationsplattform "Die richtige Agentur" stammt im Stand vom 9. August 2019. Er ist eine Vorlage und bedarf laut eigener Angabe im Einzelfall der Ergänzung und Bearbeitung. Fünf Felder lohnen vor der Unterzeichnung Aufmerksamkeit.

1. Werbebudget mitteilen. Der Kunde soll der Agentur vor dem neuen Geschäftsjahr den voraussichtlichen Geschäftsumfang und das verfügbare Budget mitteilen, nachvollziehbar und mit Belegen prüfbar. Ohne diese Zahl kann die Agentur ihre Ressourcen nicht planen.
2. Leistungsumfang. Die Abschnitte C und D trennen laufende Betreuung von weiteren Leistungen. Mediaplanung, Research, Messe und Events, Podcasts sowie SEA und SEO fallen laut Vorlage unter gesonderte Vergütung über Projekt- oder Mediavertrag.
3. Termine. Der Vertrag unterscheidet verbindliche Termine von Zielterminen. Bei Zielterminen kann der Kunde nach angemessener Frist schriftlich die Leistung auffordern. Klären Sie, welche Termine verbindlich sein sollen.
4. Freigaben und Kostenvoranschläge. Kleinere Einzelaufträge bis zur im Vertrag eingetragenen Euro-Grenze netto sowie laufende Arbeiten wie Zwischenaufnahmen, Satzkosten und Retuschen brauchen keinen Kostenvoranschlag. Tragen Sie diese Grenze bewusst ein, statt sie leer zu lassen.
5. Nutzungsrechte, Haftung, Laufzeit. Der Vertrag sieht Nutzungsrechte, Haftungsbeschränkungen sowie eine Kündigungsfrist von sechs Monaten zum Monatsende vor. Außerdem stellt er klar, dass eine rechtliche Prüfung nach Wettbewerbs-, Marken-, Urheber- und Persönlichkeitsrecht nicht Aufgabe der Agentur ist. Diese Prüfung müssen Sie separat organisieren.

Rechtliche Prüfung und kaufmännische Freigabe sind zwei verschiedene Dinge. Der Mustervertrag regelt beides getrennt. Vermischen Sie diese Punkte nicht in einer Besprechung.

Stopp-Signal: Nutzungsrechte, Vertragslaufzeit oder Kostenvoranschlagsgrenze bleiben offen. Offene Punkte werden nach Projektstart zu Nachträgen.

Schritt 5: Pitch entscheiden, nicht nur ansehen

Ein Pitch liefert Vergleichbarkeit, wenn Sie vorher festlegen, was zählt. Legen Sie das Bewertungsraster fest, bevor Präsentationen laufen. Das verhindert, dass der stärkste Vortrag das schwächste Konzept überdeckt.

Ein gewichtetes Raster mit fünf Blöcken genügt. Beispiel mit angenommener Gewichtung:

Kriterium	Gewichtung	Bewertung 1 bis 3
Verständnis der Aufgabe	30 Prozent
Team und Kapazität	25 Prozent
Idee und Umsetzungsidee	20 Prozent
Prozess und Briefing	15 Prozent
Vergütung und Umfang	10 Prozent

Die Gewichtung ist ein Beispiel, keine Norm. Passen Sie sie an Ihre Aufgabe an. Legen Sie Kriterien und Gewichtungen vor dem Pitch fest. Tragen Sie die Bewertungen nach jeder Präsentation ein und bewerten Sie alle Agenturen mit derselben Skala.

Prüfen Sie im Pitch die Personalaufstellung. Fragen Sie, welche Personen wie viele Tage für Ihre Marke eingeplant sind. Die Aprais-Auswertung empfiehlt, die wichtigsten Agenturmitarbeiter zu definieren und ausreichend Kapazitäten in man-days einzukaufen. Außerdem rät sie, den Einkauf früh einzubinden und Einsparpotenziale eher im Briefing-Prozess oder bei der Zahl der Stakeholder zu suchen als beim Stundensatz.

Halten Sie die Entscheiderzahl klein. Wer Arbeit freigibt, sollte das Briefing gesehen oder genehmigt haben. Nach dem Pitch geben Sie allen Agenturen eine Rückmeldung mit Begründung. Das kostet wenig und erhält die Möglichkeit, später erneut anzufragen.

Stopp-Signal: Eine Agentur verlangt einen Auftrag, bevor Umfang, Team und Vergütung geklärt sind. Vereinbaren Sie diese Punkte vor der Beauftragung.

Nach dem Start: Kritik früh ansprechen statt sofort neu suchen

Die Zusammenarbeit beginnt nicht mit dem Vertrag, sondern mit dem Briefing-Prozess. Legen Sie gemeinsam fest, welche Briefing-Templates für welchen Projektumfang gelten. Klären Sie, wie Re-Briefings ablaufen und wer sie freigibt.

Die Checkliste "Erfolgsfaktoren der Zusammenarbeit" empfiehlt ein Monitoring: Erwartungshaltung nach etwa drei bis vier Monaten abgleichen, Bewertungen etwa alle sechs Monate oder direkt nach größeren Projekten. Beteiligen Sie beide Seiten. Lassen Sie Kunden- und Agenturteam gegenseitig bewerten, nicht nur einseitig.

Wichtig ist der Umgang mit Kritik. Die Checkliste rät, bei verschlechterter Agenturleistung Kritikpunkte früh anzusprechen und der Agentur die Chance zu Korrekturmaßnahmen zu geben. Ein Agenturauswahlprozess ist kosten- und zeitintensiv und sollte erst starten, wenn die besprochenen Korrekturen nicht greifen.

Definieren Sie aus jeder Bewertung klare Action Steps mit Verantwortlichkeit und Timing. Werden Ergebnisse nur diskutiert, aber nicht zugeordnet, wiederholt sich dasselbe Problem beim nächsten Projekt.

Häufige Fragen

Wie viele Agenturen sollte ich anfragen?

Drei reichen für einen Vergleich mit vertretbarem Aufwand. Mehr Anfragen erhöhen den Aufwand für alle Beteiligten und verbessern die Vergleichbarkeit nicht automatisch. Wichtig ist, dass alle dieselbe Scope-of-Work-Liste beantworten.

Muss ich einen Kreativwettbewerb bezahlen?

Der Muster-Agenturvertrag regelt Vergütung für beauftragte Leistungen, nicht für unbezahlte Pitch-Konzepte. Klären Sie vor dem Pitch schriftlich, welche Leistungen vergütet werden und welche nicht. Ohne diese Regelung tragen Agenturen das Risiko und kalkulieren es später ein.

Wann lohnt sich eine Erfolgsbeteiligung?

Die Informationsplattform "Die richtige Agentur" ordnet Erfolgsbeteiligung vor allem Agenturen zu, die vertriebsnahe Dienstleistungen anbieten. Bei Marken- und Imageaufgaben fehlt oft eine belastbare Erfolgsgröße. Dann ist ein Scope of Work mit Ressourcenplan für zwölf Monate die nachvollziehbarere Grundlage.

Was kostet eine Agentur?

Die Quellen nennen keine allgemeinen Marktpreise. Sie beschreiben Modelle und Bezugsgrößen: Prozentsatz des Mediavolumens, Flatfee, Projekthonorar, Ressourcenplan, Anteil am Gross Income. Konkrete Sätze sind Verhandlungssache und hängen von Umfang, Laufzeit und Nutzung ab.