Digitale Werbung lokal: Google Ads-Gebiete und Messgrenzen

Das Wichtigste auf einen Blick

Welche Ziele eine lokale Google-Ads-Kampagne verfolgt

Der Ausgangspunkt ist nicht der Kanal, sondern die Handlung, die ein Kunde ausführen soll. Wer Anrufe will, braucht eine sichtbare Telefonnummer. Wer Wegbeschreibungen will, braucht Adresse und Kartenausschnitt. Wer Formulare will, braucht eine Seite, die ohne Vorkenntnis funktioniert.

Google Ads eignet sich für alle drei Ziele, weil sich die Auslieferung geografisch eingrenzen lässt. Laut Google Ads Hilfe legen Sie mit der geografischen Ausrichtung fest, an welchen Standorten Ihre Anzeigen ausgeliefert werden. Möglich sind Länder, Regionen in einem Land, Umkreise oder Standortgruppen.

Die Optionen unterscheiden sich je nach Land. Für einen Handwerksbetrieb in Deutschland bedeutet das: Die Länderauswahl ist grob, die Region ist mittel, der Umkreis ist am nächsten am Vertriebsgebiet. Eine Standortgruppe aus Orten von Interesse oder Unternehmensstandorten ist eine eigene Auswahlform.

Beispielrechnung: Anfragen pro 1.000 Klicks

Die folgende Rechnung ist eine erfundene Beispielrechnung zur Veranschaulichung, keine Prognose.

Angenommen, eine Kampagne erhält 1.000 Klicks. Bei einer angenommenen Anfragequote von 3 Prozent entstehen 30 Anfragen. Wer nur die direkt zugerechneten Conversions zählt und 20 davon sieht, hält die Kampagne für schwächer als sie ist. Die Differenz ist kein Messfehler im engen Sinn, sondern eine dokumentierte Folge fehlender Beobachtbarkeit.

Wichtig ist die Annahme: Alle Zahlen dieses Beispiels sind frei gewählt. Sie dienen nur dazu, die Größenordnung des Unterschieds zwischen beobachteten und modellierten Werten zu zeigen.

Gebiete eingrenzen: Land, Region, Umkreis und Standortgruppe

Die Einrichtung folgt in Google Ads einem festen Weg. Im Konto wählen Sie das Kampagnen-Symbol, dann im Menü Zielgruppen, Keywords und Inhalte und dort Standorte. Für einen Umkreis geben Sie eine Mittelpunktadresse ein, legen den Radius fest und wählen eine Maßeinheit. Vor dem Speichern prüfen Sie die Karte.

Bei Städtenamen rät Google, den Ländernamen zu ergänzen. Die Hilfe nennt als Beispiel Paris in Frankreich gegenüber Paris in Texas, um Verwechslungen zu vermeiden. Dieselbe Vorsicht gilt für deutsche Ortsnamen, die mehrfach vorkommen.

Bei sehr kleinen Regionen kann die Auslieferung dünn bleiben. Google weist darauf hin, dass Anzeigen bei Ausrichtung auf eine kleine Region möglicherweise nur sporadisch oder überhaupt nicht ausgeliefert werden, weil die Ausrichtungskriterien nicht immer erfüllt sind.

Standorte lassen sich für mehrere Kampagnen gleichzeitig ändern. Im Menü Kampagnen öffnen Sie Einstellungen, markieren die Kästchen der betroffenen Kampagnen, wählen Bearbeiten und dann Standorte ändern. Dort entscheiden Sie, ob neue Standorte gesetzt oder zusätzliche hinzugefügt werden.

Präsenz oder Interesse: der wichtigste Hebel für Streuverlust

Standardmäßig umfasst das geografische Targeting sowohl Standorte als auch Orte von Interesse. Das heißt: Anzeigen können Nutzern ausgeliefert werden, die sich im Gebiet befinden oder regelmäßig dort aufhalten, und Nutzern, die Interesse am Gebiet gezeigt haben.

Interesse kann sich laut Hilfe darin äußern, dass Nutzer bei Suchanfragen bestimmte Begriffe verwenden, sich kürzlich in der Zielregion aufgehalten haben oder entsprechende Inhalte aufgerufen haben. Für ein lokales Angebot ist die zweite Gruppe oft wenig wert: Jemand liest über eine Stadt, klickt auf die Anzeige und kann die Leistung nicht in Anspruch nehmen.

Die Alternative heißt Präsenz. Dann erreichen Sie nur Nutzer, die sich vermutlich gerade oder normalerweise in der Zielregion befinden. Google weist darauf hin, dass bei den meisten Kampagnen die Zahl der Impressionen sinkt, wenn Sie nicht die Standardoption verwenden.

Noch ein Punkt zur Genauigkeit: Die geografische Ausrichtung beruht auf Signalen wie Einstellungen, Geräten und Verhalten der Nutzer. Da diese Signale variieren, sind nicht in jedem Fall 100-prozentig genaue Ergebnisse garantiert. Wer ein Gebiet eingrenzt, arbeitet also mit Wahrscheinlichkeiten, nicht mit einer Grenze auf der Landkarte.

Ausschlüsse sind kein Zaun

Sie können Gebiete ausschließen. Standardmäßig werden dabei nur Nutzer ausgeschlossen, die sich vermutlich an den ausgeschlossenen Standorten befinden. Personen außerhalb dieser Regionen können die Anzeigen weiterhin erhalten, wenn sie Interesse zeigen. Ein Ausschluss verhindert also nicht jede Auslieferung an Menschen außerhalb.

Suchbegriffe und Ortsnamen: Was die Anzeige leisten muss

Ortsnamen gehören in die Anzeige, wenn der Ort das Angebot trägt. Wer in einem Umkreis von 20 Kilometern um eine Mittelstadt wirbt, nennt die Stadt oder die Region im Text. Das Signal ist einfach: Der Nutzer erkennt in Sekunden, ob der Anbieter zu ihm kommt.

Vorsicht bei mehrdeutigen Namen. Die Google Ads Hilfe empfiehlt, beim Eingeben eines Standorts bei Städtenamen auch den Ländernamen hinzuzufügen, um Verwechslungen zu vermeiden. Für die Anzeige heißt das: Ein Ortsname allein genügt nicht, wenn es denselben Namen mehrfach gibt.

Ortsbezogene Suchbegriffe sollten Sie getrennt von allgemeinen Begriffen auswerten. Ein Suchbegriff mit Stadtnamen bringt eine andere Erwartung mit sich als ein allgemeiner Begriff. Wenn beide in derselben Anzeigengruppe liegen, lässt sich nicht mehr erkennen, welcher Teil der Klicks aus dem Vertriebsgebiet stammt.

Beispiel: Einrichtung eines Umkreises

Für ein Handwerksunternehmen mit Betriebssitz in einer Stadt ist folgende Reihenfolge sinnvoll:

Diese Reihenfolge stammt aus der Google Ads Hilfe und ist keine eigene Empfehlung. Der eigene Beitrag liegt in der letzten Zeile: nicht speichern, bevor die Karte stimmt.

Die Landingpage als Ort der Anfrage

Der Klick ist nicht das Ziel. Die Anfrage entsteht auf der Landingpage. Google Ads definiert die Landingpage als die Webseite, auf die Nutzer nach dem Klick weitergeleitet werden. Sie entspricht in der Regel der finalen URL der Anzeige.

Für lokale Anzeigen zählen drei Elemente: Ort, Kontaktweg und ein Satz zum Angebot. Wer die Adresse nennt, senkt die Hürde für Wegbeschreibungen. Wer die Telefonnummer als anrufbaren Link setzt, senkt die Hürde für Anrufe.

Google nennt die Nutzererfahrung mit der Landingpage als einen Bestandteil des Qualitätsfaktors eines Keywords. Bewertet werden unter anderem Nutzen und Relevanz der Informationen, Bedienbarkeit der Navigation, Anzahl der Links und die Erwartungen der Nutzer aufgrund der angeklickten Anzeige. Eine Seite, die nur ein Formular zeigt, erfüllt diese Erwartung selten.

Ein praktischer Test: Lesen Sie die Anzeige und dann die Seite. Wenn die Seite nicht in einem Satz erklärt, was der Anbieter tut und wo er arbeitet, fehlt der Kern.

Anfragen messen: Zählung, Modellierung und ihre Grenzen

Die erste Messgröße ist die direkt gezählte Conversion im eigenen Konto. Sie funktioniert nur, solange die Interaktion beobachtbar ist. Google beschreibt die Lücke klar: Ohne Cookies verlieren Werbetreibende den Einblick in Nutzerpfade und können Anzeigeninteraktionen nicht mehr direkt mit Conversions verknüpfen.

Consent Mode setzt an dieser Stelle an. Es gibt zwei Implementierungen. Die einfache Variante blockiert Google-Tags, bis ein Nutzer mit einem Consent-Banner interagiert; vorher werden keine Daten an Google übertragen, auch nicht der Consent-Status. Die erweiterte Variante lädt Tags mit Standardeinstellungen und passt ihr Verhalten an die Einwilligung an. Dadurch wird eine detailliertere Conversion-Modellierung ermöglicht.

Bei verweigerter Einwilligung senden die Tags Messungen ohne Cookies. Erst bei erteilter Einwilligung werden Cookies geschrieben und vollständige Messdaten gesendet.

Was Modellierung leisten kann und was nicht

Modellierte Conversions erscheinen in Google Ads in der Spalte Conversions und fließen in nachgelagerte Berichte ein. Sie sind also sichtbar, aber sie sind berechnet, nicht beobachtet.

Google gibt an, dass Nutzer ohne Einwilligung typischerweise zwei- bis fünfmal seltener konvertieren als Nutzer mit Einwilligung. Das variiert stark nach Consent-Rate, Branche und Conversion-Typ.

Außerdem kann Google nicht beobachten, ob eine nicht eingewilligte Conversion zuvor eine Ad-Interaktion hatte. Das Modell füllt den Pfad, zielt darauf ab, Überprognosen zu minimieren, und erfasst deshalb einige real stattgefundene Conversions nicht.

Dazu kommt eine Schwellenfrage. Für die einfache Consent-Mode-Implementierung nennt Google Ads Help eine Schwelle von 100 Klicks pro Tag, pro Land und Domain-Gruppierung. Für die erweiterte Implementierung ist diese Bedingung nicht erforderlich.

Entscheidungstabelle: Gebiet, Standorttyp, Folge, Messgröße

Alle Zeilen beruhen auf der Google Ads Hilfe zur geografischen Ausrichtung und zu den erweiterten Standortoptionen. Die Spalte "Passende Messgröße" ist eine eigene Einordnung, keine Angabe von Google.

Zwei Messquellen gegenüberstellen

Eine gezählte Conversion beantwortet die Frage, wie viele beobachtbare Abschlüsse es gab. Eine modellierte Conversion beantwortet die Frage, wie viele Abschlüsse es vermutlich insgesamt gab. Die erste Zahl ist prüfbar, aber unvollständig. Die zweite ist vollständiger, aber nicht einzeln nachprüfbar.

Für die Steuerung eines lokalen Angebots ist deshalb eine Kombination sinnvoll. Nutzen Sie die gezählten Conversions als harte Untergrenze. Nutzen Sie die modellierten Werte als Korrektiv, wenn Sie Entscheidungen über Budgets treffen. Beide Zahlen gehören mit ihrer Herkunft in die Auswertung, sonst ist der Vergleich wertlos.

Wer diese Einordnung selbst prüfen will, kann jede Zahl des Beispiels gegen die eigene Rechnung und gegen die Google-Dokumentation stellen. Die Rechnung ist bewusst einfach gehalten, damit sie nachvollziehbar bleibt.

Häufige Fragen

Wie erreiche ich nur Menschen in meinem Vertriebsgebiet?

Setzen Sie die geografische Ausrichtung und wechseln Sie beim Standorttyp von der Standardoption Präsenz oder Interesse auf Präsenz. Dann erreichen Sie nur Nutzer, die sich vermutlich gerade oder normalerweise in der Zielregion befinden. Die Zahl der Impressionen sinkt dabei in den meisten Kampagnen. Eine vollständig genaue Grenze liefert dieses Verfahren nicht, weil die Ausrichtung auf Signalen beruht, die variieren.

Warum weichen meine gemessenen Anfragen von der Realität ab?

Zwei Ursachen sind dokumentiert. Ohne Einwilligung fehlen beobachtbare Nutzerpfade, und Modellierung ersetzt sie näherungsweise. Zusätzlich erfasst Modellierung nicht jede real stattgefundene Conversion, weil nicht beobachtbar ist, ob eine nicht eingewilligte Conversion zuvor eine Ad-Interaktion hatte. Rechnen Sie damit, dass gezählte Conversions eine Untergrenze sind.

Welcher Kanal liefert die meisten Anfragen?

Das lässt sich pauschal nicht beantworten; dieser Beitrag enthält keinen belastbaren Vergleich verschiedener Kanäle. Sachlich prüfbar ist, welche Handlung Sie anstreben und ob der Kanal sie messbar macht. Anrufe, Wegbeschreibungen und Formulare erfordern unterschiedliche Elemente auf der Landingpage und unterschiedliche Messgrößen. Eine örtliche Angabe zu erwartenden Anfragevolumen je Branche wäre erfunden.

Ab welcher Klickzahl funktioniert die Modellierung?

Für die einfache Consent-Mode-Implementierung nennt Google Ads Help eine Schwelle von 100 Klicks pro Tag, pro Land und Domain-Gruppierung. Für die erweiterte Implementierung ist diese Bedingung nicht erforderlich, weil dort bereits bei verweigerter Einwilligung Messungen ohne Cookies gesendet werden. Die Zahlen beziehen sich auf die Implementierung, nicht auf Ihr Anfrageziel.