Anzeigenpreise verstehen: Preisliste, TKP und Auflagendaten zusammen lesen

Das Wichtigste auf einen Blick

Was eine Preisliste tatsächlich enthält

Eine Anzeigenpreisliste liefert nicht einen Preis, sondern ein Bündel aus Nennpreis, Bezugsgröße und Laufzeit. Bei Ströer sind die Preislisten für 2026 nach Produktfamilien gegliedert, mit jeweiligem Aktualisierungsstand im Downloadbereich der Seite. Wer eine Zahl übernimmt, übernimmt immer auch diese drei Angaben.

In der Preisliste City-Light-Poster stehen dafür nebeneinander: Anzahl der Netze, Flächen pro Netz, enthaltene Digital Poster, Tagespreis pro Fläche und Netzpreis pro Woche. Für Berlin etwa das CLP Bahnhofsnetz I mit 1 Netz, 450 Flächen, 50 Digital Postern, 21,10 Euro Tagespreis pro Fläche und 66.465 Euro Netzpreis pro Woche. Wer nur die 66.465 Euro sieht, sieht eine Wochengröße. Wer nur die 21,10 Euro sieht, sieht eine Tagesgröße pro einzelner Fläche.

Diese Trennung ist der Kern jedes Preisvergleichs, weil Marketingbudgets und Vertragslaufzeit unterschiedlich ticken. Ein Kampagnenzeitraum von vier Wochen passt zum Netzpreis pro Woche. Eine Kurzbelegung passt zum Tagespreis pro Fläche, solange die Mindestbuchung stimmt.

Die Preisliste macht außerdem die Vertragslogik sichtbar: Verfügbarkeiten freibleibend vorbehaltlich des Zwischenverkaufs, alle Preise zuzüglich der gesetzlichen Umsatzsteuer, ein Mindestbestellwert von 500,00 Euro netto je Auftrag und eine ausdrücklich in der Preisliste genannte Rücktrittsfrist von 60 Tagen vor Aushangbeginn. Die hier betrachtete 60-Tage-Frist stammt aus der Ströer-Preisliste. Prüfen Sie deshalb die Bedingungen Ihres konkreten Auftrags. Das ist ein Beispiel für die Sorte Klausel, die in eine Bewertung gehört, weil sie die Planungssicherheit und damit den wirtschaftlichen Wert des Preises verschiebt.

Praktisch empfiehlt sich, jede Preisliste einmal in eine Tabelle mit vier Spalten zu übertragen: Nennpreis, Bezugsgröße, Zeitraum, Stand. Danach folgt eine fünfte Spalte für Vertragsbedingungen, etwa Mindestbestellwert und Rücktrittsfrist. Wer diese Vorarbeit macht, kann im Gespräch nachfragen, ohne in der Sitzung zu rechnen.

Welche Größe den TKP bestimmt und welche Angabe dafür fehlt

Der Tausend-Kontakt-Preis verbindet einen Nettopreis mit einer Kontaktmenge in Tausend. Beide Seiten dieser Division müssen dieselbe Zielgröße meinen, sonst entsteht ein Scheinvergleich. Aus der Preisliste kommt der Zähler. Aus der Auflagenmeldung kommt ein Mengenwert. Dazwischen liegt eine Annahme, die niemand liefern kann: die Zahl der Kontakte pro Bezugseinheit.

Genau hier hilft die Leistungsgröße, die Ströer in der Preisliste Ganzsäule ausweist. Dort steht neben dem durchschnittlichen Tagespreis pro Stelle ein Wert namens Ø PpS. Laut Erläuterung ist der PpS der Leistungswert der von der agma ermittelten Plakatseher pro Stelle. Berlin nennt 27 Stellen, einen durchschnittlichen Tagespreis pro Stelle von rund 33,68 Euro und einen Ø PpS von rund 153.119. Das ist eine plakatseitige Kontaktgröße, bereits pro Stelle gerechnet.

Für Print liefert die IVW eine andere Größe. Sie erfasst und prüft die quartalsweise gemeldeten Auflagen ihrer Mitgliedsverlage, für gedruckte Ausgaben wie für digitale Publikationen. Die über alle Distributionswege erzielte Auflage weist sie in einem Dashboard zur IVW-Gesamtzahl aus. Zusätzlich veröffentlicht die IVW seit 1996 heftbezogene Auflagenzahlen mit wöchentlich zertifizierten Angaben zu einzelnen Ausgaben. Das sind Auflagendaten, keine Kontaktdaten.

Wer Auflage und Kontakte gleichsetzt, baut den TKP auf einer unbelegten Annahme. Der Ausweg ist, die fehlende Größe offen zu markieren. In der Bewertung steht dann etwa: Nettopreis laut Preisliste, Auflage laut IVW-Quartalsmeldung, Kontaktannahme in Klammern, Datum. Solange die letzte Zahl nicht belegt ist, bleibt der TKP eine Modellzahl und kein Marktfaktum.

Für die Vergleichbarkeit folgt daraus eine einfache Regel: Der TKP eines Plakatnetzes, das pro Woche abgerechnet wird, und der TKP einer Anzeige, die pro Ausgabe erscheint, sind nur dann nebeneinander diskutierbar, wenn beide auf dieselbe Periode umgerechnet sind. Sonst vergleicht man eine Woche mit einer Ausgabe. Beide Perioden lassen sich sauber umrechnen, aber nur mit einer Periodenannahme, die im Dokument stehen muss.

Auflagen- und Mediadaten richtig einordnen

Auflagendaten und Preisangaben kommen selten aus derselben Quelle. Bei IVW-zertifizierten Titeln stammen die Auflagen aus der geprüften Quartalsmeldung. Bei Plakatmedien stammen die Kontaktwerte aus einer Mediawährungs-Erhebung wie der agma-Angabe. Ein Vergleich über beide Welten hinweg erfordert zusätzlich das Wissen, dass es sich um unterschiedlich erhobene Größen handelt.

Für die Angebotsbewertung heißt das: prüfen, ob die verwendete Auflage verbreitet oder verkauft ist. Die IVW unterscheidet innerhalb der Auflagenmeldung unter anderem Rubriken wie Abonnement, Einzelverkauf und Freistücke. Wer den TKP auf die Gesamtauflage rechnet, obwohl nur ein Teil verkauft ist, produziert eine optimistische Zahl. Für die Kontaktplanung mit einem werbetreibenden Kunden ist die verkaufte Auflage in der Regel die relevanteste Basis; für die Reichweitenschätzung kann die verbreitete Auflage sinnvoll sein.

Ein zweiter Punkt ist die Datierung. IVW-Zahlen sind quartalsweise gemeldet und wöchentlich zertifiziert. Ein Angebot, das eine Preisliste aus dem Sommer mit einer Auflagenmeldung aus einem anderen Quartal kombiniert, vermischt zwei Datenstände. In die Bewertung gehört daher ein Feld mit der Herkunft: Preisquelle, Auflagenquelle, Erhebungsquartal, Abrufdatum.

Für Plakatmedien liefert die Ganzsäulen-Preisliste noch eine zweite Kontrollgröße. Der Ø PpS pro Stelle und der durchschnittliche Tagespreis pro Stelle lassen sich grob zueinander ins Verhältnis setzen. Das ist kein TKP im engen Sinne, aber es ist eine nachvollziehbare Beziehung zwischen Preis und Kontaktwert. Wer diese Beziehung für zwei Städte bildet und die Werte aus derselben Preisliste zieht, erhält eine Rangfolge, die auf einem einheitlichen Datensatz beruht.

Netzpreis, Spotpreis und Mengenrabatt prüfen

Die ARD-MEDIA-Gesamtpreisliste 2026 nimmt für Radiospots eine dritte Preislogik. Sie weist für die ARD MEDIA Deutschland-Kombi Durchschnittspreise für einen 30-Sekunden-Spot aus, getrennt nach Mo-Fr, Samstag und Sonntag. Für Mo-Fr 6-18 Uhr nennt sie 27.784,88 Euro, für Samstag 6-18 Uhr 23.765,58 Euro und für Sonntag 6-18 Uhr 3.493,13 Euro. Das Wort brutto ist hier ein Tarifbrutto: Listenpreis vor Nachlässen, ohne Umsatzsteuer.

Laut den buchungsrelevanten Informationen von ARD MEDIA ist der Nettorechnungsbetrag der Bruttoeinschaltpreis ohne Umsatzsteuer, abzüglich gewährter Rabatte. Eine Agenturermäßigung von 15 Prozent wird nur berechtigten Werbeagenturen auf diese Netto-Basis gewährt. Die Steuerbasis ist damit mit den zuzüglich Umsatzsteuer genannten Ströer-Nettopreisen vergleichbar; nur die Bezeichnung weicht ab. Die Liste sagt selbst, dass die ausgewiesenen Durchschnittspreise keinen offiziellen Bestandteil der Preisliste darstellen, sondern eine Serviceleistung sind.

Ein Durchschnittspreis ist eine aggregierte Größe, aus der sich die Einzelpreise nicht zurückrechnen lassen. Wer einen konkreten Spot buchen will, braucht den Sekundenpreis der Stunde und den Spotlängen-Index. Für diesen Index nennt die Liste die Faktoren 110 für 1 bis 15 Sekunden, 106 für 16 bis 24 Sekunden, 100 für 25 bis 34 Sekunden und 95 ab 35 Sekunden. Der Spotpreis ergibt sich aus 1-Sekunden-Preis mal tatsächlicher Spotlänge mal Faktor Index geteilt durch 100, gerundet auf zwei Nachkommastellen.

Das ist die Rechenlogik, die man bei jeder Spotlänge braucht, wenn man nicht den Standardwert für 30 Sekunden heranziehen will. Ein Beispiel: Ein 15-Sekunden-Spot bewegt sich auf einem anderen Faktor als ein 30-Sekunden-Spot. Der Vergleich beruht auf der Liste aus dem Stand Oktober 2025, gültig ab 1. Januar 2026 laut Angabe der Quelle.

Die Rabattarten sind getrennt zu prüfen. Die Plakatpreisliste nennt einen Mindestbestellwert von 500,00 Euro netto je Auftrag. In der übersandten Preisliste sind Staffelgrenzen zum Teil über Mindestbuchungsvolumen pro Netz abgebildet, also eine Mengenstaffel über die Anzahl der gebuchten Flächen. Für die Kontrolle gehört in die Tabelle: Ausgangspreis pro Einheit, Staffelgrenze, Rabattart, neuer Preis pro Einheit, Ersparnis pro Einheit. Erst aus diesen Werten lässt sich beurteilen, ob die Staffel sich lohnt oder nur das Volumen erhöht.

Auch die Reichweite von Rabatten folgt nicht automatisch. Eine Rabattstufe auf den Netzpreis pro Woche wirkt sich stärker aus, wenn mehrere Wochen gebucht werden. Eine Rabattstufe auf den Tagespreis pro Fläche wirkt sich dagegen stärker aus, wenn der Kunde später verlängert. Ob die Rabattstaffel greift, hängt vielfach daran, ob die Buchung über die Staffelgrenze insgesamt hinweg betrachtet wird oder ob jede einzelne Maßnahme separat bewertet wird. Das steht in den Bedingungen, nicht in der Preiszeile.

Die folgende Tabelle zeigt, woran ein Scheinvergleich scheitert. Sie ist als Schema angelegt, nicht als Ergebnis einer bestimmten Buchung.

Die Rechenprobe in der ersten Zeile ist nur deshalb möglich, weil die Preisliste die Flächen pro Netz mitführt. Ohne diese Angabe wäre der Wochenpreis keine überprüfbare Grundlage, sondern nur eine Zahl.

Checkliste für ein bewertbares Angebot

Wer ein Angebot bewerten will, kann dieselbe Reihenfolge in einem Formular abarbeiten. Sie ist als eigene Prüfvorlage gedacht, nicht als gesetzliches Erfordernis.

Diese Liste ist an den praktischen Punkt gerichtet, der im Verkaufsgespräch am häufigsten zu kurz kommt: Das Angebot liefert Werte, aber nicht die Verbindung zwischen den Werten. Genau diese Verbindung ist das, was ein Vergleich von Anzeigenpreisen prüfbar macht.

Häufige Fragen

Was bedeutet das Stand-Datum in einer Preisliste?