Werbekanäle
Teil von Wie plane ich regionale Werbung, ohne nicht bediente Gebiete zu bezahlen?
Regionalkampagne messen mit einem einzigen beworbenen Gebiet
So messen Sie eine Regionalkampagne in nur einem beworbenen Gebiet: Messplan, Vergleichsgebiet, Stichtage und Grenzen der Vorher-Nachher-Betrachtung.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Bewerben Sie nur ein Gebiet, brauchen Sie ein nicht beworbenes Nachbargebiet als Vergleich.
- Gebiet, Kennzahl und Stichtage gehören vor Kampagnenstart schriftlich fixiert.
- Die Planungsreichweite liefert den Nenner für Ihre Kosten je Haushalt.
- Eine einfache Vorher-Nachher-Betrachtung bleibt anfällig für Störfaktoren.
Gebiet und Vergleichsgebiet vor dem Start festlegen
Ziehen Sie die Gebietsgrenze, bevor die erste Sendung rausgeht. Beim Planen lokaler Reichweiten wählen Sie Postleitzahlen, Zustellgebiete oder Ortsteile aus, und Sie können Ihre Zielgruppe jederzeit in der interaktiven Karte anpassen, Gebiete hinzufügen oder entfernen. Treffen Sie diese Wahl einmal und dokumentieren Sie sie.
Innerhalb einer Kampagne lassen sich Postleitzahlen, Zustellgebiete und Ortsteile nicht kombinieren. Ziehen Sie die Grenze also nach einem einzigen Merkmal. Für den Vergleich eignet sich ein direkt angrenzendes Gebiet mit ähnlicher Kaufkraft, das keine Werbung erhält.
Schreiben Sie in einem Satz, was zum beworbenen Gebiet gehört, was nicht, und nennen Sie zwei Störfaktoren, die Ihren Vergleich verzerren könnten.
Messplan mit vier Kennzahlen
Die Deutsche Post gibt an, dass Sie eine Preisindikation je Zielgruppe erhalten und die Reichweite nach der gewählten Versandoption transparent ausgewiesen wird, einschließlich der geschätzten Sendungsmenge. Diese Zahl ist eine Planungsgröße, kein Messergebnis. Sie wird zum Nenner Ihrer Auswertung.
Füllen Sie den Messplan vor der ersten Sendung aus. Lassen Sie die Ergebnisnotiz zunächst leer.
| Phase | Erhebungspunkt | Erfassungsdatum | Ergebnisnotiz |
|---|---|---|---|
| Vorher | Haushalte laut Planung im beworbenen Gebiet | ||
| Vorher | Abverkäufe beworbenes Gebiet (Wochenmittel) | ||
| Vorher | Abverkäufe Vergleichsgebiet (Wochenmittel) | ||
| Nachher | Rückläufer, Nachfragen, Einlösungen | ||
| Nachher | Abverkäufe beworbenes Gebiet (Wochenmittel) | ||
| Nachher | Abverkäufe Vergleichsgebiet (Wochenmittel) |
Notieren Sie das Beobachtungsfenster und den Stichtag der Auswertung. Vier bis sechs Wochen sind ein übliches Fenster; Ihre Wahl hängt von Sortiment und Kaufrhythmus ab.
Auswertung und ihre Grenzen
Rechnen Sie die Differenz der Abverkäufe zwischen beworbenem und nicht beworbenem Gebiet aus. Teilen Sie diesen Wert durch die geplante Sendungsmenge. Das ist Ihre Response-Rate je Haushalt.
Ein Rechenbeispiel: Angenommen, die Planung ergibt 5.000 Haushalte im beworbenen Gebiet. Angenommen, im beworbenen Gebiet steigt der wöchentliche Abverkauf um 300 Einheiten, im Vergleichsgebiet um 80 Einheiten. Die bereinigte Differenz beträgt 220 Einheiten, geteilt durch 5.000 Haushalte ergibt 0,044 Einheiten je Haushalt. Alle Zahlen sind gesetzt, nicht gemessen.
Diese einfache Betrachtung hat Grenzen. Konjunktur, Wetter, Aktionen der Wettbewerber und Saisonschwankungen wirken in beiden Gebieten unterschiedlich. Zeigt das Vergleichsgebiet einen ähnlichen Anstieg, ist der Effekt Ihrer Kampagne nicht belegt.
Ergänzen Sie die Rechnung um Nacherfassung der Nachfragen und Rückläufer. Damit erhalten Sie eine zweite, unabhängige Kennzahl.
Die Höhe der Netto-Werbeeinnahmen erfasster Medien 2024 lag bei 26,78 Mrd. Euro nach den Angaben zur Werbewirtschaft im Jahrbuch des ZAW. Das ist eine Marktgröße zur Einordnung, keine Messgröße für Ihr Gebiet.
Häufige Fragen
Wie viele Haushalte brauche ich für ein aussagekräftiges Ergebnis? Eine feste Untergrenze gibt es nicht. Je kleiner das Gebiet, desto stärker schlagen einzelne Rückläufer durch.
Kann ich das Vergleichsgebiet später noch wechseln? Ein Wechsel nach Kampagnenstart macht den Vergleich unbrauchbar. Legen Sie das Gebiet vorher fest.
Reicht die Vorher-Nachher-Betrachtung? Sie ist ein grobes Werkzeug. Ein nicht beworbenes Vergleichsgebiet verbessert sie, ersetzt aber keine belastbare Wirkungsmessung.