Werbekanäle
Teil von Mediaplanung kleines Budget: So bauen Sie einen Plan aus echten Mediadaten
Woran erkenne ich beim Prüfen eines Mediaplans belegte Kennzahlen?
Mediaplan prüfen: Vier Kontrollfragen zeigen, welche Auflagen-, Kontakt- und Preiszahl belegt ist und welche Angaben im Mediaplan nur behauptet wurden.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Belegt ist eine Kennzahl nur mit Datum, Erheber und Prüfverfahren.
- Auflage und Kontakte sind verschiedene Bezugsgrößen.
- Preisstände und Frankierungsregeln haben Stichtage.
- Ein leeres Prüffeld kennzeichnet einen offenen Posten.
Vier Fragen pro Kennzahl
Prüfen Sie jede Zahl mit demselben Ablauf. Zuerst: Trägt sie ein Datum oder Quartal? Zweitens: Wer erhebt sie, und prüft diese Stelle die Meldung? Drittens: Sind Einheit und Bezugsbasis eindeutig, etwa verkaufte Printauflage gegenüber der Gesamtzahl? Viertens: Ist der Stichtag noch aktuell?
Nur vier Ja ergeben den Status belegt. Sonst bleibt der Posten offen, und Sie notieren den Wert als Annahme. Dieses Vorgehen stammt aus meiner praktischen Arbeit, es ist keine Vorgabe einer Institution.
Ein Beispiel aus dem Alltag: Ein Plan nennt 120.000 Kontakte. Ohne Meldequartal und Quelle ist das eine Behauptung, keine Kennzahl.
Auflage: Quartal und Meldeweg entscheiden
Die IVW erfasst und prüft die quartalsweise gemeldeten Auflagen ihrer Mitgliedsverlage, für gedruckte Ausgaben ebenso wie für digitale Publikationen. Verlangen Sie deshalb das Quartal und den Verweis auf die Auflagenliste.
Zusätzlich trennt die IVW die Gesamtzahl nach Distributionswegen: über alle Distributionswege (Print, ePaper, Paid Content) erzielte Auflagen weist sie im Dashboard aus. Diese Summe ersetzen Sie nicht durch die verkaufte Printauflage. Notieren Sie beide Zahlen getrennt und halten Sie fest, welche Bezugsgröße der Plan ansetzt.
| Kennzahl im Plan | Belegt, wenn | Typischer Fehler |
|---|---|---|
| Auflage | Quartal plus IVW-Auflagenliste | Gesamtzahl als Printauflage gelesen |
| Kontakte | Auflage mal Schaltungen, Rechnung offen | Kontakte ohne Rechenweg |
| TKP | Kontakte und Netto-Medakosten getrennt | Brutto- mit Nettopreis vermischt |
| Zustellpreis | Preisstand und Gewichtsstufe | Staffel ohne Datum |
| Frankierung | Fassung nach dem 01.01.2026 | alte Frankierart eingeplant |
Kontakte und TKP selbst nachrechnen
Rechnen Sie Kontakte als Auflage mal Schaltungen und legen Sie die Rechnung offen. Für den TKP teilen Sie die Netto-Medakosten durch die Kontakte in Tausend. Ein Beispiel, klar als Annahme: 100.000 Kontakte und 4.000 Euro netto ergeben 40 Euro TKP. Die Rechnung gehört als Zeile in das Prüfblatt, damit sie später nachvollziehbar bleibt.
Nennen die Unterlagen keinen Rechenweg, bleibt der TKP eine Behauptung. Externe Benchmarks für Wirkungskennzahlen liefern die hier genutzten Quellen nicht, deshalb setzen Sie Ihre eigene Vergleichsbasis aus früheren Kampagnen an. Vergleichen Sie dabei nur Kennzahlen mit gleicher Bezugsbasis, sonst verliert der Vergleich seine Aussagekraft.
Preise und Frankierung datieren
Bei Zustellkosten gilt nur ein datierter Preisstand. Die POSTAKTUELL-Tabelle trägt die Kennzeichnung Die Preise (netto, zzgl. USt.) Stand: 01.01.2026. Fehlt diese Angabe im Plan, ist der Posten nicht belegt.
Achten Sie auf Staffelgrenzen: Für Gewichte von 251 bis 1.000 Gramm steht in der Liste der Vermerk 251-1.000 auf Anfrage. Ohne individuelle Kalkulation ist ein solcher Posten offen.
Prüfen Sie außerdem die Frankierung. Seit dem 01.01.2026 gelten Frankierungen ohne Matrixcode bei DIALOGPOST nicht mehr als reguläre Freimachungsarten. Und zum 01.01.2027 werden die Preise für DIALOGPOST angepasst. Ein Plan, der heutige Preise über diesen Stichtag fortschreibt, ist nicht belegt.
Prüfprotokoll für den Plan
Führen Sie je Kennzahl vier Felder: Wert, Quelle mit Datum, Nachrechnung, Ergebnis der Gegenprobe. Bleibt ein Feld leer, markieren Sie den Posten als Annahme und halten Sie eine Restreserve dafür vor. Tragen Sie die Felder direkt neben der Zahl im Plan ein, nicht in einer separaten Datei.
Am Ende steht keine Note, sondern eine Liste offener Posten. Diese Liste ist die eigentliche Grundlage Ihrer Entscheidung. Offene Posten gehören mit Bearbeiter und Frist ins Protokoll, damit sie vor dem Start geklärt werden.
Häufige Fragen
Welche Auflage darf ich ansetzen? Nur die quartalsweise gemeldete Zahl aus der IVW-Auflagenliste, mit Quartal und Bezugsbasis.
Wie prüfe ich einen TKP? Kontakte und Netto-Medakosten getrennt nachrechnen. Ohne Rechenweg bleibt der Wert behauptet.
Was mache ich mit undatierten Preisen? Als Annahme kennzeichnen, den Stichtag beim Anbieter erfragen und den Posten offen ausweisen.